Marketer rewolucjonista – test dojrzałości

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

O tym jak marketingowi technofile wylewają dziecko z kąpielą.

Rewolucja?

Celem rewolucji jest nowy ład. Podczas gdy ewolucja niszczy słabe ale zachowuje dobre, rewolucja niszczy wszystko. Nowy ład zastępuje „stare dobre” „nowym złym”. Ewolucja jest lepsza ale powolna, przez co nie zaspokaja niecierpliwych liderów rewolucji. Musieliby czekać, a tego nie chcą.

W marketingu – co powtarza się już do znudzenia – mamy do czynienia z rewolucja technologiczną. Nie chodzi mi tutaj o rewolucję w postaci „nowych sposobów na robienie starych rzeczy”, ale „rewolucje, która umożliwia robienie rzeczy, które przedtem w ogóle nie były w możliwe”.

Kto chce rewolucji?

Przed rewolucja mierzenie, badanie i liczenie występowało w marketingu marginalnie. Nie mówię tutaj o zaawansowanych matematycznie modelach statystycznych, które miały zastąpić prawdziwe dane, ale o badaniu prawdziwych danych i ich przetwarzaniu. Z chwilą, z którą idea MarTechu dotarła do świadomości ludzi prowadzących biznes, nie było już odwrotu. Szybko zorientowali się, że dzięki technologii marketing może się nie tylko „wyspowiadać” ze swoich osiągnięć, ale udowodnić swoją skuteczność. ROMI stało się kluczem do pokoju, gdzie siedzieli „revenue c-suits”. Więcej – marketing jako teoretycznie główne narzędzie biznesowe, jedyne źródło dochodu obok innowacji – zrodziło gorączkę martechu zarówno u marketerow jak i ludzi biznesu. Wszyscy chcieli szybkich zmian, tak szybkich jak to tylko możliwe. Chcą transformacji cyfrowej, na wczoraj, w rewolucyjnym tempie.

Marketing automation! big-data! data-driven marketing!

W tym szaleństwie rewolucji, jak w każdej rewolucji, często wylewa sie dziecko z kąpielą. Dobre rzeczy niszczy się tak samo skutecznie, jak złe. Zmiany dotykają wszystkich. Marketerzy starej daty, mistrzowie „przepalania budżetów”, panowie na szczycie marketingowej hierarchii, często prosto z piedestału strącani są na pieniek, gdzie są sprawnie dekapitowani. Ot, nie zdążyli się zaadoptować i przyjąć nowego porządku. MadMan – do niedawna król marketingowego życia – kluczy po korytarzach, żeby i jego nie dopadł patrol MathManów, bo jeżeli zacznie go „rozliczać”, to wynik może się dla niego okazać mało korzystny.

Jak w każdej rewolucji ludzie w obawie o własny los, szybko uczą się powtarzać nowe rewolucyjne hasła i zmieniają swoje barwy na kolory rewolucji.  Nowe hasła, nowe barwy, nowi bohaterowie. Robią to głośno i ostentacyjnie, żeby ukryć swoją przeszłość i pokazać, że zrozumieli – podczas gdy tak naprawdę – rzadko rozumieją na tyle, by znów stać na czele, a często nie rozumieją nawet na tyle, by sprawnie podążać za rewolucją. Udają, by przetrwać.

„Marketing automation!”, „big-data!”, „data-driven marketing!”

Rewolucja jest zła

W całej tej zmianie widzę wiele cech rewolucji. I to co widzę wcale mi się nie podoba.

Jako marketingowy technofil, wyznawca nauki i analitycznego podejścia zdecydowanie przeciwstawiam się zamieniania marketingu w obóz dla religinych wyznawców „data-driven-marketing” i tępienia „gut-feeling-driven-marketing”.

Nie umiemy wszystkiego mierzyć i jeszcze długo nie będziemy umieli. Nie wolno się nam zachłystywać wszechwiedzą i natychmiastowymi rezultatami krótkoterminowych, zoptymalizowanych finansowo działań.

Czasami trzeba po prostu dać czadu, zrobić coś z fantazją, zaryzykować – postawić wszystko na jedną kartę i zwyczajnie „przepalić budżet”. Robić to wszystko posługując się intuicją, zapomnieć o danych, skupić się na pozornie irracjonalnych przesłankach, na wyczuciu. Po prostu spróbować zrobić coś, żeby „było bardzo głośno”, a potem patrzeć na fala uderzeniowa zmiata konkurencje… albo nie tylko ją.

Nie przeszkadza nam to śledzić, analizować i wykorzystywać najnowocześniejszej technologii do realizacji „szalonego” celu. Wręcz przeciwnie, właśnie tak sobie wyobrażam rolę „data-driven-marketing” – jako współpracy przy realizacji zadań opartych w 100% na intuicji i przeczuciach, doświadczeniu, know&how ale także realizację skutecznych, mierzalnych, obliczonych na konkretny biznesowy wynik kampanii.

Podumowanie

Either write something worth reading or do something worth writing- Benjamin Franklin

Data-driven-marketing może wyglądać tak. Żadna przesada nie jest dobra. Równowaga jest kluczowa. ,

Data driven marekting wydaje się gwaratować, że ktoś zainteresuje się tym co mu oferujemy. Intuicja zmieszana z doświadczeniem, może zmienić układ sił.

Rewolucja technologiczna w marketingu jest zła, bo rewolucja jest zła. Niech to raczej będzie rewolucyjna ewolucja. Różnica leży w dojrzałości liderów.