Inżynierowie marketingu poszukiwani czyli jak technologia i nauka wpływa na marketing

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Kim są inżynierowie marketingu i dlaczego będą poszukiwani na rynku pracy?

Intuicja i romantyzm w marketingu

Marketing zawsze był oparty głównie na intuicji i doświadczeniu dlatego wiele egzekucji było tworzonych “na wyczucie” w nadziei na efekt. Zapewne dlatego powiedzenie Jouhna Wanamakera:  “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”, stało się bardzo popularne – oddawało i wciąż oddaje całą prawdę branży marketigowo-reklamowej.

Zderzenie z technologią

Rozwój nauki wcale się nie skończył tego romantycznego okresu – co najwyżej uzupełnił marketing weryfikowalne założenia. Prawdziwy przełom przyniósł dopiero dynamiczny rozwój technologii. O ile bowiem można wyobrazić sobie marketera nie stosującego się w swojej pracy wyników badan naukowych, o tyle nie wyobrażam sobie marketera obojętnego na zmiany w otaczającej go rzeczywistości. Ta zaś przez swój hiperdynamizm bezwzględnie wymusza reakcje.

Technologia zmieniła całkowicie sposób w jaki ludzie się komunikują, zmieniła także układ sił między producentem, usługodawcą, a klientem. Gdybym miał wskazać największe zmiany jakie wprowadziła do marketingu, zdecydowanie wskazałbym dwie:

  1. marketer ma do dyspozycji ocean nowych możliwości do wykorzystania, chociażby korzystania z mediów społecznościowych. Istnieje przy tym oczekiwanie, zarówno ze strony firmy jak i klientów, że korzysta z nich wszystkich jednocześnie i to na poziomie eksperckim.
  2. otrzymuje dane zwrotne i jest oczekiwanie, że z nich skutecznie skorzysta.

Nowe oczekiwania wobec marketingu

W latach 90-tych powstało pojęcie efektywności marketingu, ubrane w skrót ROMI. czyli Return Of Marketing Investments. Nie wnikając w szczegóły, sprowadza się to do tego, że jako marketerzy powinniśmy doskonale wiedzieć co przynosi jaki efekt. Najlepiej ubrał to w słowa Tonny Lennon z MathLab: “It’s not marketing if it’s not measured.”. To dobitne stwierdzenie nie bez kozery zdobyło sobie niemałą popularność. O ile bowiem w latach 90-tych informacja zwrotna była niezbyt zaawansowana, o tyle dzisiejsze systemy analityczne dostarczają szczegółowych danych i to często w czasie rzeczywistym. Dlatego oczekiwanie, że marketerzy potraktują ROMI z należnym szacunkiem i uwagą, jest jak najbardziej na miejscu. Analityka nie byłaby tak wielkim wyzwaniem gdyby nie fakt, że ilość danych napływa z niezliczonej ilości źródeł. Dostarczają je zarówno nowe kanały dotarcia, jak chociażby serwisy WEB 2.0, jak również same systemy marketingowe jak na przykład coraz bardziej popularny Marketing Automation.

Niezliczona ilość możliwości jest wprost proporcjonalna do ilości nowych kompetencji, które musi posiadać zespół marketingowy. Rozwój tych kompetencji jest znacznie większym wyzwaniem niż może się to wydawać. Badania wskazują, że większość ludzi pracujących w marketingu nie jest w pełni przygotowanych do podjęcia wyzwania, które stawia przed nimi świat nowych technologii. Wykorzystują nowe możliwości na wyczucie. Często zmuszeni są całkowicie zaufać dostawcom, ponieważ sami nie posiadają odpowiedniej wiedzy która pozwoliłaby im weryfikować ich ofertę. W tej sytuacji świadoma integracja poszczególnych narzędzi w celu wykorzystania ich synergii, staje się zadaniem ponad możliwości.

Technologia zaskoczyła branże marketingu, niespodziewanie wymagając od “prawej półkuli” żeby z równym talentem wykorzystywała swoją lewą, analityczną półkulę. Z doświadczenia wiemy, że to połączenie nie jest częste.

Uzasadniony niepokój wyraźnie widać w wynikach badań przeprowadzonych wśród CMO.

Niepokój CMO

W 2011 roku IBM udostępnił badania na 1700 Chief Marketing Officers (CMO) dotyczące wyzwań jakie niesie ze sobą nowoczesna technologia.

79% CMO stwierdziło, że w ciągu najbliższych lat 5 lat ilość zmian wzrośnie dramatycznie. Jednocześnie 31% przyznało, że nie czuje się na nie gotowa. Oznaczać to bowiem będzie kolejną falę danych, nowych możliwości oraz konieczność wdrożenia, przyswojenia i wykorzystania nowych narzędzi.

Większość CMO czuje się nieprzygotowana do tego, by w pełni zapanować nad 13 głównymi czynnikami, które mają wpływ na marketing, takich jak: nadmiar danych, social media, wzrost ilości kanałów i urządzeń, zmiany demograficzne, finansowe ograniczenia, redukcja lojalności, itd.

Przy czym pierwsze 4 czynniki czyli nadmiar danych, social media, wzrost ilości kanałów i urządzeń, zmiany demograficzne, określone zostały przez ponad 60% jako mające największy wpływ na marketing. Alarmujące jest to, że ponad 70% z nich stwierdziło, że nie jest przygotowana do zarządzania tym obszarami.

O sile zmian świadczą także poniższe cytaty z wywiadów:

A year ago, one in ten clients asked us about social media. This year, it’s nine in ten. We’re in an environment where negative blogs can lead to an emergency board meeting. That is the power of social media.- Edmond Moutran, Chief Executive Officer, Memac, IBM report
We have to get scientific about the customer experience- Nick Barton, Vice President Sales & Marketing
I see more demand for innovation than I ever have in the past 30 years- Steve Robinson, Senior Vice President

CMO są jedynie szczytem góry lodowej. Tak oni jak i cały ich zespół musi być przygotowany na przemianę. Najlepiej świadczą o tym dwa cytaty. Pierwszy pochodzi ze wspomnianej już analizy IBM, a drugi z raportu ”cmo redefined” przygotowanego Egon Zehnder w roku 2013.

Marketing people will need unique skills in the near future. They’ll need to be capable of integrating marketing and IT – like footballers who can kick with both feet- Jeroen de Punder, Chief Marketing Officer, Ricoh
I’m pouring money out to agencies who say they can make our company a player in the digital world, but our team lacks the expertise to judge whether those marketing investments are sound. Can you get me a CMO who truly understands this medium?

MO jako remedium na technologiczne tsunami

W latach 90-tych powstało nie tylko pojęcie ROMI ale także Marketing Operations (MO) wymyślone przez SiriusDecisions. MO to dział marketingu, który w założeniu ma być remedium na technologiczne “tsunami”. Innymi słowy ta spoina między klasycznym marketingiem, a technologią, ma być narzędziem pozwalającym dokonać sprawnej egzekucji działań marketingowych.

Oczekiwania wobec MO

Oczekiwania stawiane wobec tego działu są bardzo ambitne. Według mopartners.com:

  1. podstawowy poziomem dojrzałości MO obejmuje: sprawne zarządzania budżetem, CRM, usługami marketignowymi oraz zarządzaniem dostawcami.
  2. Poziom drugi obejmuje wdrażanie najlepszych praktyk, zarządzanie wiedzą, Marketing Operation Management (MOM), Mareting Resource Management (MRM), Digital Assets Management (DAM), mierzenie i analiza.
  3. Poziom trzeci obejmuje zaawansowane procesy jak LEAN jak 6-sigma, zarządzanie zmianą, rozwój kompetencji, Enterprise Marketing Management (EMM) co obejmuje takie zagadnienia jak Web Analytics, Campaign Management, Web Content Management, Marketing Dashboards, Lead Management, Event-driven Marketing oraz coś co zakrawa o Big Data czyli Predictive Modeling.

Patrząc na powyższy “zakres obowiązków” można łatwo dostrzec słownictwo, które jeszcze niedawno było związane tylko z branżą technologiczną i produkcyjną. Podsumowując MO przypomina fabrykę marketingu, której głównym zadaniem jest wdrożenie pełnego ROMI na wszystkich możliwych poziomach i udostępnienie narzędzia – które dotychczas istniało najczęściej w bardzo uproszczonej formie – Marketing Dashboard, będącym sposobem na wdrożenie Marketing performance measurement and management (MPM). Tyle w ogólnym założeniu. Przekłada się to natomiast na całą masę procesów i projektów.

Obszary odpowiedzialności MO

Każdy z opisanych poniższych obszarów wymaga głębokiej wiedzy marketingowej, rozpoznania samej organizacji jak również dobrej orientacji w kwestiach technologicznych. Rynek jest pełen firm oferujących kompleksową obsługę w każdym z poniższych zakresów, nie oznacza to jednak że firma zewnętrzna powinna brać na siebie całą odpowiedzialność. Kontakt z zewnętrznymi dostawcami powinien być partnerską rozmową, a nie monologiem – nie znając podstawowych założeń, możliwości  i dobrych praktyk organizacja będzie skazana na „dobrą wolę i profesjonalizm” dostawcy, który nawet przy najlepszych chęciach może mieć problem z prawidłowym rozpoznaniem całej specyfiki wymagań organizacji.

Poniższa lista jest tylko przykładowym wycinkiem tematów, które wymagają dobrej orientacji w technologii, znajomości marketingu i mogą wejść w obszar odpowiedzialności Marketing Operatinos.

  • Marketing Automation. Z marekting automation jest jak z systemem ERP lub CRM – wydaje się to proste do chwili aż okaże się, że jest dokładnie wprost odwrotnie. Sprzedawcy tego typu systemów często próbują wmówić swoim przyszłym klientom, że instalacja tego systemu trwa dosłownie kilka godzin. Faktycznie, jeżeli zebrać odpowiedni zespół w jednym miejscu to faktycznie z przeciętnych kilku dni, instalacja może zabrać kilka godzin. Jednak należy pamiętać, że między instalacja systemu, a jego kompleksową konfiguracją istnieje przepaść. Ilość pytań na które trzeba sobie odpowiedzieć oraz zagadnień czysto programistycznych, które należy rozwiązać jest ogromna. Dobrze zgrany zespół IT rozumiejący podstawowe założenia marketingu oraz marketerzy rozumiejący podstawowe zagadnienia programistyczne i technologiczne jest dobrym początkiem przygody. To jednak nie koniec, a tak naprawdę początek pracy z marketing automation. Trzeba budować bazy danych, nauczyć się je odpowiednio filtrować, generować właściwy kontent do konkretnych grup, personalizować go i oczywiście automatyzować. To duże wyzwanie, szczególnie jeżeli firma wcześniej robiła tylko jeden rodzaj mailingu „to all”, a z rozmów z marketerami w różnych firmach wnioskuję, że często tak bywa. Podsumowując „automatyzacja” nie jest tak „automatyczna” jak może się wydawać. Należy stworzyć wiele procesów, które zaangażują odpowiednie osoby do odpowiednich działań i wygenerują stosowny wynik w oczekiwanym czasie.
  •  Strona internetowa. Pomimo że serwisy www to dla marketingu chleb powszedni, nawet na tym obszarze zmiany technologiczne pociągają za sobą nieustanny pościg zarówno za technologiami samymi w sobie jak i wymaganiami samych użytkowników co do UX. To co było dobre rok temu, najpewniej nie jest dobre już dzisiaj. Serwis, internetowy oddany rok temu – na przykładzie www.luxoft.com – pomimo że jest  w 100% responsywny, oparty o HTML5, CSS3, z pełną zgodnością z W3C, Section 508, pełnym wdrożeniem Google Snippets, Open Graph, Twitter Card, w pełni skustomizowanym UA, SEO przyjazny, z wykorzystaniem CDN,  z nowym UX oraz intensywnie przetestowany na Windows, iOS oraz Linux na większości dwuletnich przeglądarek – nie jest już idealny. Co prawda od strony technologicznej wciąż spełnia oczekiwania, o tyle w kategorii UX nie spełnia wciąż rosnących wymagań użytkowników. Nawet na tym – wydawałoby się doskonale spenetrowanym obszarze – pogoń za aktualnymi wymaganiami nie jest prosta i wymaga uruchamiania co najmniej kilku cyklicznych procesów, w tym jednego o charakterze „R&D”.
  • CRM. Wybranie odpowiedniego produktu CRM, jego konfiguracja, wdrożenie, a następnie synchronizacja z wewnętrznymi systemami, to jedno z trudniejszych zadań stojących przez MO. W tym wypadku głównym zadaniem stojącym przed MO jest rozpoznanie potrzeb firmy zarówno od strony możliwości finansowych, koniecznej skali jak również procesu sprzedażowego. Po tym etapie następuje proces konfiguracji, a następnie takiego łączenia systemu z innymi platformami, aby spełniało wymagania i oczekiwania marketingu i sprzedaży. To proces który wymaga zadania sobie wielu pytań związanych zarówno z tym jak funkcjonuje organizacja, jak powinna funkcjonować oraz jak przełożyć te specyficzne elementy na konfigurację techniczną.
  • DAM. Ilość materiałów w formie cyfrowej, krążącej między członkami zespołów marketingowych, działami marketingu, marketingiem a agencjami oraz innym dostawcami jak chociażby drukarnie, jest ogromna. Problemem jest nie tylko sprawne dzielenie się danymi ale przede wszystkim ich gromadzenie, łatwe wyszukiwanie i zarządzanie (np. wersjowanie). Rynek zaczyna oferować coraz więcej rozwiązań z tego zakresu. To co jest pewne, to fakt, że bez odpowiednich narzędzi, zarządzanie lawinowo rosnącą ilością danych cyfrowych w postaci plików graficznych wszelkiego rodzaju i wielkości, będzie praktycznie niemożliwe. To kolejny aspekt który wymaga wdrożenia zarówno od strony technologicznej jak i stworzenia odpowiednich procesów.
  • Kontrola lejka sprzedażowego. Bardzo szeroki temat, który tutaj zostanie sprowadzony tylko do ROMI, czyli takiej kontroli lejka sprzedażowego od momentu prowadzenia działań brandingowych przez podpisanie umowy i budowanie lojalności. Zdobycie takich informacji wymaga bardzo dobrze skomponowanego organizmu zazwyczaj z kilku lub nawet kilkunastu narzędzi, zintegrowanych ze sobą w jeden sprawny organizm. Idealny scenariusz zakłada, że każda interakcja z brandem i organizacją powinna być automatycznie zanotowana i przypisana konkretnej osobie. To zadanie jest prawdziwym wyzwaniem zarówno dla marketingu działów IT jak również zewnętrznych dostawców. Należy jednak pamiętać o tym, jak potężne możliwości ze sobą niesie. 
  • Marketingowy Dashboard. Dashboard ma być źródłem informacji dla managementu zarówno o fabryce marketingu z podziałem na obłożenie, wydajność, aktualne obciążenie, listę projektów, itd. Dostarczenie takiego rozwiązanie jest jednym z trudniejszych zadań stojących przez MO oraz IT, wymaga bowiem spięcia wszystkich narzędzi na najwyższym poziomie z uwzględnieniem wszystkich oczekiwań kadry zarządzającej organizacją.
  • SEO / PPC. O ile SEO i PPC wydaje się być obszarem doskonale rozpoznanym, jednak ten rynek również bardzo dynamicznie się rozwija. Wchodzą nowi, potężni gracze, dostarczający nowych rozwiązań udostępnianych przez konkretną listę partnerów o konkretnych zaletach i wadach. Znajomość poszczególnych rozwiązań i różnic między nimi pomoże wybrać najbardziej optymalną ofertę z punktu widzenia organizacji. Ostatnie zmiany w algorytmie Google znacząco wpłynęły na krajobraz firm SEO oraz ich usług. PPC i usługi retargetowania także ulegają ewolucji – przykładem jest wejście Twittera i jego oferta mobilna. Ciągła i dynamiczna ewolucja tego obszaru wymaga śledzenia zmian i rozpoznawania ich wpływu na organizację.
  • Metodyki i narzędzia do zarządzanie projektami. Zarządzanie projektami w marketingu i reklamie w trybie waterfall to co najwyżej obustronnie uzgodniona mistyfikacja – można to potraktować jedynie jako wizualizację tego co by było gdyby się nic nie zmieniało. Dobry początek ale metodyka zupełnie nie trafiona. Podobnie jest w przypadku SCRUM czy nawet Kanban – obydwie pomimo tego, że zwinne w żaden sposób nie są „aż tak zwinne” jak wymaga tego rzeczywistość marketingowa. Każdy dział marketingu, a w szczególności dział Marketing Operations musi samodzielnie rozwiązać ten problem i znaleźć najbardziej odpowiednią metodykę do zarządzania procesami. To co jest pewne to to, że bez odpowiedniej metodyki, nie można planować, określać aktualnego obciążenia, ryzyk, strat i kosztów dodatkowych w perspektywie czasu. Wymaga to nie tylko wypracowania najlepszych praktyk ale także zaprzęgnięcia technologii do tego, by stworzyć lub zmodyfikować istniejące narzędzia. 
  • Komunikacja i kreacja. Pomimo tego, że nie jest to bezpośrednia odpowiedzialność MO – komunikacja marketingowa także spotyka się z technologią. To zetknięcie dotknie także szeroko pojętej kreacji, która od początku swojego istnienia do dnia dzisiejszego pozostaje nietkniętym twardymi danymi silosem. Skoro jednak takie produkcje jak SkyFall (James Bond, 2012) zostały opracowywane przy udziale najnowszej technologii – badań neuromarketingowych – dlaczego nie zaplanować wdrożenia takich testów do oceny kreacji od agencji reklamowych?

Nowi ludzie w marketingu

Technologia zmienia cywilizowany świat w takim tempie, że można mówić już nie tyle o ewolucji co rewolucji. Należy się spodziewać, że w najbliższych latach „werable devices” będą coraz bardziej rozpowszechnione, co dodatkowo spowoduje natężenie FoMO i będzie dalej zmieniać sposób komunikacji ludzi między sobą i ludzi z markami.

Także wspomniany tutaj neuromarketing jest doskonałym przykładem na to, że w niedługim czasie marketing będzie  zmuszony do tego, by w codziennych zadaniach korzystać z całego zbioru osiągnięć naukowych, nie tylko tych technologicznych.

Innymi słowy nadchodzi wyjątkowo fascynujący okres dla wszystkich marketerów, którzy kochają technologie i naukę równie mocno jak marketing.

Marketing zmienia oblicze

Ostatnio pojawiła się moda na prowokujące upraszczanie i uogólnianie – marketingowy holizm. Doskonały tego  przykładem jest propozycja Bryana Kramera, by zapomnieć o B2C, B2B i B2E i zamienic to na H2H czyli Human to Human. Wpisując się w ten nurt stwierdzam: me ma marketingu, reklamy i PR, jest inżynieria komunikacji.