O wielkim logotypie i jego niemocy

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Spór o to czy duże logo jest lepsze niż małe  trwa od dawna. Tymczasem rozmiar nie ma znaczenia. Przynajmniej rozmiar logotypów.

Jak kwadrat staje się jabłkiem

Jeżeli narysujesz kwadrat, a potem będziesz w jego imieniu opowiadał setki zaskakujących opowieście o zielonych jabłkach, to po pewnym czasie Twój kwadrat będzie się jednoznacznie kojarzył z zielonymi jabłkami. Możesz za to bez końca pokazywac swój kwadrat i czekać w nieskończoność, aż ktoś zacznie go kojarzyć sam z siebie z jabłkami. Wielkość logo nie ma tutaj znaczenia, nie stąd pochodzi jego siła.

Zasada jest niby prosta, a jednak taka nie jest. Wiele osób nawet tych zawodowo związanych z marketingiem uważa, że duże logo to duża moc. Żeby paradoks pogłębić, im mniej znanym brandem się zajmują tym logo jest większe.

Im większy kwadrat tym większe jabłko?

Żeby wytłumaczyć ten wewnętrzny imperatyw do ciągłego powiekszania logotypów, należy zrozumieć, że wszyscy zwolennicy powiększania wychodzą z założenia, że rzeczy duże moga wiecej. To przekonanie ma głębokie naukowe uzasadnienie. Może pamiętacie z lekcji fizyki,  że jeżeli w jednym miejscu uzbiera dostatecznie dużo materii, to ona zaczyna się wzajemnie przyciągać, nabierać masy, grawitacja rośnie  i powoli zaczyna sama z siebie produkować energię. Tak na przykład powstało nasze Słońce. Patrząc na Słońce z tej perspektywy nie da się ukryć, że ciągłe powiększanie rodzi spore nadzieje na świetlaną przyszłość brandu.

Nie trzeba sięgać aż do lekcji fizyki. Wystarczy podstawowa obserwacja przyrody by potwierdzić tę tezę. Wiadomo Robert Burneika na pewno ma więcej siły niż przeciętny chuderlawy geek, duży dzwig podniesie więcej niż zabawkowy dzwig Boba Budowniczego, a duża spluwa Brudnego Harrego, na pewno może więcej niż śmieszny damski pistolecik. To także utrwala przekonanie, że powiększanie gwarantuje moc.

Jakby się nie spojrzeć, gdziekolwiek by nie szukać, wszystko świadczy o tym, że logotyp duży jest lepszy niż logotyp mały. Więcej, jeżeli chcesz budować brand to powinieneś mieć maksymanie duży logotyp. Tak duży żeby nikt nie przyszedł i nie powiedział, że marnujesz wolne miejsce. Ma być full, a nawet niech wystaje poza ramy – to nawet lepiej, bo “się wydaje, że firma tak szybko rośnie, że przerosłą samą siebie”.

Wielkość nie ma znaczenia

Zacznę jednak z innej strony. Czy cokolwiek może być szybsze od światła? Ostatnio ponownie okazało się, że nie może. Nic nie może być szybsze od światła. A cień może! Cień może zasuwać i 10x niż światło i nic mu nie zabroni. Pewnie to dlatego, że cień to zjawisko, a nie materia.

To co się liczy w przypadku cienia to jego znaczenie. Każdy pamięta z dzieciństwa, gdy za pomocą dłoni kreował różne kształty na ścianie. Jak się kształt ułożył w znajomy obraz, to była zabawa, a jak ktoś nie umiał wykrzesać znajomego kształtu to zabawy nie było. Nie było, bo cień nie wywoływał skojarzeń i nie budził emocji. Nie miało znaczenia jak duży był. Po prostu nie działał.

Logo to  zjawisko

Podsumowując: siła logotypu jest wprost proporcjonalna do ilości skojarzeń z nim związanych i odwrotnie proporcjonalna do ilości kojarzonych rzeczy. Jego wielkość jest bez znaczenia.

Można na ten temat pisać jeszcze długo, ale mądremu dość po słowie. Na koniec wszystkim, którzy jednak czują, że duże logo jest lepsze, dedykuję reklamę “Make My Logo Bigger Cream”.