Kto zabił czyli marketing i sprzedaż na polowaniu

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Kto zabił?

Naganiacze płoszą zwierzynę w kierunku myśliwych. Myśliwi wybierają cel. Padają strzały. Pada zwierzyna. Polowanie zakończone. Powstaje jedno jedyne pytanie, na które warto odpowiedzieć: kto zabił?

Dialogi przy ognisku

– Jak myślisz, kto tak naprawdę upolował zwierzynę?
– Myśliwy.
– Dlaczego?
– On wybrał cel, on celował, on nacisnął spust.
– A co by było gdyby nie było naganiaczy?
– Sugerujesz, że naganiacze upolowali?
– … no trochę tak, bo uważam, że upolowali wspólnie.
– Spokojnie, myśliwi na pewno im podziękują.
– Nie o to mi chodzi. Chodzi mi o to, że naganiacze też upolowali; to także ich zwierzyna.
– Za chwilę powiesz, że gdyby nie naganiacze to „myśliwy po kilku godzinach siedzenia i sączenia wzmacnianej herbaty poszedłby do domu” albo że „może by coś upolował, a może nie„?
– W zasadzie tak.
– Otóż nie. Upolował myśliwy. Naganiacz tylko pomagał i trzeba było mu za to zapłacić. Zapamiętaj to.
– To nie jest fair.
– Wiesz dlaczego tak jest?
– ?
– To kula myśliwego dosięgła celu i on to może udowodnić. Naganiacz nie jest w stanie udowodnić niczego, oprócz tego, że nagonił zwierzynę. Chociaż wiesz, co?
– Co?
– Ja myślę, że tak naprawdę to ta zwierzyna i tak tam była, więc myśliwi upolowaliby coś bez pomocy naganiaczy.
– Żartujesz chyba.
– Nie żartuje. Udowodnij, że gdyby ich nie było to nie byłoby zwierząt.
– …!?
– No właśnie. Ciesz się, ze ci dobrze zapłacili, siedź cicho i rób swoje. Takich jak Ty jest na pęczki. Każdy potrafi naganiać.
– To nie było miłe!
– Ale prawdziwe.

Dialogi przy kawie

– Piękny kontrakt podpisaliśmy. Sprzedaż dała radę.
– Marketing też.
– Nie, no jasne. Wiadomo ale tego gościa upolowałem sam.
– Jasne, skąd wiesz? Pytałeś go?
– O co mam pytać? Czy wszedł na stronę internetową? Każdy wchodzi i jakoś nie kupuje.
– Dobrze wiesz, że bez marketingu, nie sprzedalibyście niczego.
– Sam go namierzyłem, zdobyłem o nim informacje, zagadałem. To ja mu to sprzedałem. To mój klient. Tyle.
– I powiesz mi, że jak z nim rozmawiałeś, to nawet nazwy firmy nie znał?
– Znał, bo powiedział mu o nas inny klient, którego zdobył inny handlowiec. Pytania?
– Zapytaj go wprost czy widział ostatnią kampanię, mieliśmy 100 000 wejść na stronę.
– Proszę cię… Napij się lepiej kawy. Tutaj ci zrobię z mleczkiem. Sypiesz cukier?
– Po prostu nas nie doceniasz, nie masz pojęcia…
– Słuchaj, powiem Ci coś: gdyby marketingu w ogóle nie było, to byłoby tak samo jak jest teraz. W ogóle nam nie pomagacie. Klienci sami przychodzą.
– Nie ośmieszaj się, proszę.
– Nie. Wszyscy tak myślą, ale skoro wszyscy mają marketing to my też mamy. Jesteście kosztem.
– To nasz klient.
– Udowodnij. Ja potrafię. Znam imię jego żony, psa, markę samochodu i byłem przy podpisywaniu kontaktu. A ty gdzie byłeś? Mailing robiłeś?
– …
– No właśnie. Lepiej rób swoje i nie rozrabiaj. Słyszałem, że na marketingu znają się wszyscy. Wiesz o czym mówię?…

 

Spostrzeżenia

Marketerzy są na przegranej pozycji. Tworzą swoje zawiłe metryki i dashboardy, które nie obchodzą nikogo poza nimi samymi. Ilość odwiedzin na stronie, ilość lajków, pozycja w wyszukiwarce, sentyment, świadomość marki. Idź z tym co CEO – tylko pamiętaj! – kolorowe wykresy porób, żeby utrzymać zainteresowanie dłużej niż 10 sekund. Mniej więcej tak interesują go Twoje dane.

Na pierwszy rzut oka widać, że tworzysz to wszystko żeby się usprawiedliwić, że żyjesz i że ci płacą. Wszystko to, ponieważ przy stole z napisem „generujemy zyski dla firmy” siedzą wszyscy oprócz ciebie. Naganiasz klientów i nie-klientów ale na tym się kończy. W sumie mógłbyś wziąć książke telefoniczną i wysłać ją do działu sprzedaży – co za różnica – i tak wyrzucają większość twoich leadów. Biznes robi kto inny Panie marketerze i gdzie indziej. Mistrzów „przepalania budżetów” jest na rynku sporo, więc staraj się być najlepszym z nich, nie wychylaj się.

Co sądzi CEO o marketingu?

20% CEO uważa, że marketing ma jakiś wpływ na zysk firmy,
47% wierzy, że marketing ma niemały wpływ na zyski firmy,
35% uważa, że impakt marketingu jest możliwy do udowodnienia.

Źródło: VisionEdge Marketing & Marketo 2010 Marekting Performace Measurement and Management Survey o 423 executives.

Ołów z złoto czyli technologiczna alchemia

Jak udowodnić, że to ty ustrzeliłeś zwierzę? Ty upolowałeś klienta?

Jeszcze kilka lat temu, było to praktycznie niemożliwe.

Dzisiaj – przy wykorzystaniu nowoczesnych usług, połączonych w szczelny „marketing hub” – wszystko się zmienia. To już nie jest naganianie klientów. To masowy ale już profilowany i personalizowany lead nurturing. To możliwość zlinkowania podpisanego kontraktu z konkretnymi działaniami danego klienta. To także koniec z wysyłaniem niskiej jakości leadów do działu sprzedaży. Przede wszystkim jednak to możliwość dokładnego śledzenia kolejnych kroków potencjalnych klientów, do chwili aż podpiszą kontrakt, a nawet dalej.

Bonus dla marketera

Niegdyś 10% drogi zakupowej klient robił z marketerem, a 90% ze sprzedawcą. Dzisiaj – w przypadku B2B – 90% drogi zakupowej klient robi z marketerem, a 10% ze sprzedawcą. Jesteś na idealnej pozycji. Musisz ją tylko wykorzystać. Mieć właściwy sprzęt, umiejętności i uderzyć tę piłkę tak, żeby wpadła wprost do bramki.

Dialogi przy komputerze

– Widziałeś nowy kontrakt? Mistrz sprzedaży w akcji! Bonus nadchodzi.
– Daj mi wizytówkę tego gościa, co z nim kontrakt podpisałeś.
– Tutaj masz, a co?
– Kiedy go poznałeś?
– 3 miesiące temu na evencie. Makaron na uszy, obiad i poszło gładko.
– Ok, zerknij na to:

data  godzina akcja dane leadu
10-sty-11 10:30 wizyta na www
10-kwi-11 12:00 kliknięcie w mailing
10-lip-11 13:30 wizyta na evencie
10-paź-11 15:00 wizyta na stronie
10-sty-12 16:30 telefon do firmy
10-kwi-12 18:00 wizyta na stronie
10-lip-12 19:30 download demo
10-paź-12 21:00 podanie danych John Whoever
10-sty-13 22:30 uuzupełnianie danych John Smith
10-kwi-13 00:00 ściągnięcie white-paper John Smith
10-lip-13 01:30 wizyta na evencie John Smith
10-paź-13 03:00 wizyta na stronie John Smith
10-sty-14 04:30 wizyta na stronie John Smith
10-kwi-14 06:00 telefon do firmy John Smith
10-lip-14 07:30 wpis do CRM John Smith
10-paź-14 09:00 telefo do firmy John Smith
10-lis-14 10:30 uzupełnienie CRM John Smith
28-lis-14 12:00 podpisanie kontraktu John Smith

Poszło gładko mówisz…? No, nie dziwne. Dzięki za wsparcie.
– …

Podsumowanie

To co różni marketing od sprzedaży to skala. To co sprzedawca robi na skalę kilku osób, marketer robi na skalę setek tysięcy. Programmatic Marketing pozwala na utrzymanie skali działań, ale zbliżenie jakości  komunikacji do działań sprzedażowych, a przede wszystkim daje szansę na udowodnienie swojego udziału we wzroście firmy.

There are only two things in a business that make money – innovation and marketing, everything else is cost.- Peter Drucker

To już nie tylko teoria, to realny plan.

Takiego scenariusza życzę wszystkim marketerom. Może trochę za wcześnie, ale niech to będą moje życzenia dla was na nadchodzący nowy rok.