Kreatywna komunikacja w branży technologicznej b2b

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Kreatywna komunikacja skierowana do inżynierów w branży B2B, przypomina próbę wykonania salta w walizce.

Między sztuką, a matematyką

Statystyczni Inżynierowie  to bardzo specyficzna grupa odbiorców reklamy. Jeżeli przez większość dnia trenujesz umysł w obróbce twardych danych, a po pracy grasz w gry albo kodujesz swój start-up, to jest niemal pewne, że Twój świat różni się od świata kogoś kto przez większość dnia obrabia miękkie dane, a po pracy jara się przy Behance.

Problem w tym, że Ci drudzy robią reklamy dla tych pierwszych. Nie dość, że często ciężko im w ogóle zrozumieć o co chodzi w produkcie albo co gorsza w usłudze, to jeszcze patrzą na świat zupełnie inaczej.

Świat inżyniera 

Generalna wskazówka: SI rozumieją Twój świat tak jak Ty matematykę, fizykę i logikę. Ślizgasz się po powierzchni i to Ci wystarczy. Rozumiesz, że 2+2=4 i czasami potrafisz obliczyć pierwiastek 3 stopnia z ((16*16)/2) i tyle. SI ma tak samo z miękkimi danymi. Cieszy go dynamiczna akcja, mocno zarysowane charaktery, jasne zasady gry, jasne ikony i archetypiczne symbole. Obyci są w twórczości science-fiction, fantasy, sensacji i stąd czerpią.

Ikony i symbole:  Możesz śmiało posługiwać się Hanem Solo, Vaderem, Gwiazdą Śmierci jak również – co może niektórych nieco zaskoczyć – jednorożcem lub konikiem pony. Symbole i ikony muszą być wyraźne, charakterystyczne, oczywiste, dobrze zarysowane – co ważne powinny przedstawiać zbiory znaczeniowo zamknięte. Doskonale sprawdzają się także symbole bardziej archetypiczne jak wilk = siła i samiec alfa, sowa =  mądrość, orzeł = szybkość dostojność i siła,kobieta = zwraca uwagę, itd.

Kolory: nie chodzi tutaj już o fizyczną umiejętność percepcji kolorów ale o utylitarny sposób traktowania. Zapomnij o subtelnościach. Kolor musi walić o w oko, być wyraźny, kontrastowy – zwyczajnie użyteczny – jak na tabliczkach ostrzeżeniowych. Półtony i pastele są dla mięczaków

Pomysł kreatywny: najlepiej gdy pomysł łączy w sobie dwie cechy czyli jest inteligętny i prosty zarazem. Czyli na przykład celnie wyłapie czyjąś słabość i ubierze to w żart o prostej konstrukcji. Jeżeli chcesz stosować analogie i metafory to zadbaj o proste przełożenia na przykład: “stary telefon / nowy telefon = rozwój technologiczny”.

Szczegóły techniczne: zwracaj uwagę na szczegóły, często z całego art-worku zapamiętają tylko to, że “nie tak zapisuje się waty”.

Logika: symbole, ikony i słowa traktują jak cyfry i wszystko się musi dodawać, dzielić, uzupełniać, a jeżeli się nie da to przynajmniej powinno to wyzwalać podstawowe emocje, które potrafią nazwać: strach, cierpienie, szczęście, miłość, radość, zdziwienie, gniew, itd..

Art-work: SI myli często kreacje z diagramem. Chciałby upchać w kreacji tak wiele znaczeń jak to możliwe, w sposób logiczny i poukładany. Bywa, że to możliwe bez straty dla kreacji.

Jeżeli dodasz do tych wszystkich ograniczeń te które pochodzą ze świata B2B, a cierpisz na klaustrofobię, to na pewno poczujesz duszności.

Rozpaczliwa kreacja B2B i perełki

W efekcie większość “kreacji” dla branży technologicznej B2B to w najlepszym wypadku zdjęcie mocno uśmiechniętejgrupy ludzi  (optymistymizm) o wszystkich możliwych odcieniach skóry (międzykulturowość) wspólnie pracujący (zespół) przy super ważym projekcie (jedno biurko) przy użyciu nowoczesnej technologii (zwykle komputer).

Są oczywiście świetne przykłady na to, że się da inaczej, na przykład IBM lub Accenture.

Podsumowując: jeżeli szukasz marketingowych wyzwań to zapomnij o reklamie cukierków albo napojów energetyzujących, sprawdź się w branży technologicznej b2b, szczególnie, że dodatkowym wyzwaniem są budżety – mniejsze o 10 a może i o 100 razy niż w FMCG :-).