Jak właściwe działa RTB?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Łopatologicznie o real-time bidding.

Jak to się dzieje, że wchodzisz na stronę opisującą hotele, a chwilę potem, na zupełnie innej stronie otrzymujesz reklamy z działu „podróże”?

Ogólne wprowadzenie

Wyobraź sobie, że wchodzisz kolejno na strony superowe-hotele.pl, potem bardzo-tanie-loty.pl i na koniec na fajne-chińskie-restauracje.pl. Każda z tych stron ma podpięty czujnik ze strony sledze-i-wyswietlam-reklamy.pl. Potem wchodzisz na stronę zwykle-informacje-codzienne.pl, która także jest podpięta do strony sledze-i-wyswietlam-reklamy.pl. Zauważasz, że większość reklam na stronie z newsami dotyczy wycieczek do Azji, tanich lotów, hoteli, etc. Dzieje sie tak ponieważ strona , oprócz tego ze zbiera informacje dotyczące tego co oglądasz, wyświetla także reklamy. Strona wie co czytasz, wrzuca te informacje o systemu, system sprawdza do której kategorii pasujesz, okazuje się że pasujesz do „wycieczki-azja”, i system zaczyna wrzucać wszędzie reklamy wycieczek o Azji, sprawdzając wcześniej kto zapłacił najwięcej za wyświetlenie reklamy. Wszystko to dzieje się w mniej niż 0,15 sekundy.

Innymi słowy strony są podłączone do czujnika, który sprawdza co czytasz, a potem z czujnika zamienia się w „wyświetlacza reklam” i wyświetla stosowne reklamy. Dlaczego strony podpinają się do czujników? Powód jest trywialny: ich właściciele chcą zarabiać na reklamie, a zarobią więcej jeżeli reklama będzie trafiona Koło się zamyka.

Wytłumaczenie przez porównanie

W spektaklu RTB grają cztery osoby:

  • Adam, który chce zareklamować swoje produkty.
  • Grzegorz, który ma firmę skupującą miejsca na których można wyświetlać reklamy. Ma w swojej bazie wiele stron na których można kupić reklamę. Strony są podzielone na kategorie np. „podróże”, „technologia”, „zdrowie”, etc. Grzegorz ustala także rozmiar reklamy, która może być wyświetlana na każdej z tych stron. Grzegorz sprzedaje reklamę w dwóch różnych modelach:
    • skutek: Adam zapłaci Grzegorzowi za reklamę, którą wyświetla na określonych stronach, dopiero wtedy gdy ktoś na nią kliknie,.np. przejdzie do strony Adama, a potem zrobi na niej coś konkretnego, na co Adam się umówi z Grzegorzem, na przykład kupi produkt, zarejestruje się, etc.
    • kliknięcie: Adam zapłaci Grzegorzowi za wyświetlaną reklamę wtedy, gdy ktoś na nią kliknie
  • Wojtek, jest właścicielem kilku stron www, na których chce zarabiac dzięki wyświetlaniu reklam.
  • Staszek jest przedsiębiorcą, który zrzeszył wszystkich którzy mają swoje strony internetowe i chcą na nich zarabiać. Jest wśród nich także Wojtek oraz wiele innych osób.

Proces

  • Grzegorz kontaktuje się ze Staszkiem, żeby hurtowo kupić powierzchnię reklamową na różnych stronach www.
  • Adam kontaktuje się z Grzegorzem, żeby zareklamować swój produkt na stronach zrzeszonych przez Staszka.
  • Grzegorz sprzedaje Adamowi reklamę, która trafi do wybranej grupy docelowej.
  • Adam przesyła reklamę w odpowiednim rozmiarze i wpłaca Grzegorzowi określoną sumę pieniędzy.
  • Rozpoczyna się kampania reklamowa.
  • Osób, które także chcą sprzedać swoje usługi i produkty tej samej grupie docelowej co Adam jest więcej, dlatego Adam będzie musiał konkurować z nimi o powierzchnię reklamową. Działa to tak, że Grzegorz za każdym razem gdy użytkownik wejdzie na jedną ze stron internetowych, na przykład stronę Wojtka, musi zdecydować czyją reklamę wyświetlić. Wylanianie zwycięzcy odbywa sie w procesie licytacji. Grzegorz wyświetli reklamę temu, kto jest gotowy za jedno wyświetlenie/akcje zapłacić w danej chwili najwięcej.
  • Adam umówił się z Grzegorzem że będą się rozliczać za „kliknięcie” i zapłaci za jedno kliknięcie 1 zł lub mniej.
  • W momencie gdy użytkownik wchodzi na stronę Wojtka, Grzegorz wyświetla mu reklamę Adama. Gdy użytkownik na nią kliknie Grzegorz, Adam, Wojtek oraz Staszek są o tym natychmiast informowani.
  • W tym momencie Adam płaci umówiony maksymalnie 1 zł, a wszyscy pozostali dzielą się tą kwotą w umowionych wcześniej proporcjach.

Poprawne nazewnictwo i dostawcy

  • Wojtek = wydawca = może zostać nim każdy właściciel strony internetowej
  • Staszek = SPP = Suply-Side Platform = na przykład Double Click, Admeta, OpenX, Pubmatic
  • Grzegorz = DSP = Demand-Side Platform = na przykład iBillboard, Sociomantic

Jak działa RTB w szczegółach

  • Użytkownik wchodzi na stronę internetową
  • Przeglądarka użytkownika pobiera kod strony wraz z grafikami na komputer użytkownika
  • Wraz z elementem wywołującym SSP
  • SSP czyta ciasteczka na komputerze użytkownika
  • Serwer SSP rozpoczyna aukcję czyli wywołuje wszystkie znane mu DSP oraz sieci reklamowe
  • DSP ocenia wartość użytkownika łącząc dane z cookie ze swoimi danymi o użytkowniku (zazwyczaj te dane są dosyć bogate)
  • Aby reklamodawca mógł uniknąć sytuacji, w których reklamuje sie nieświadomie na stronach na których nie chce być widoczny, DSP sprawdza strony przez filtr
  • DSP określa maksymalną stawkę na podstawie danych które posiada
  • DSP określa także reklamę, która powinna być wyświetlona, jeżeli wygra aukcję
  • SSP wybiera najwyższą stawkę
  • SSP wysyła reklamę do użytkownika
  • DSP przekierowuje użytkownika do adserwera marktera
  • adserwer marketera wyświetla reklamę użytkownikowi
  • użytkownik widzi lub nie, klika lub nie 🙂

Powyższy proces nie przestawia kompletnego, szczegółowego procesu. Pomimo tego wydaje się być całkiem złożony. Ciekawe jest to, że całość dzieje się w czasie kompletnie niezauważalnym dla użytkownika – 0,1 sekundy.

Dodatki

Warto zobaczyć diagram pokazujący komunikację w trakcie RTB

dsp-ssp-ad-exange-work-golczyk-blog

Niezłym wprowadzeniem jest także poniższe video

 

Podsumowanie

RTB wydaje się być doskonałym rozwiązaniem. Nazywany jest systemem 4 zwycięstw (win-win-win-win). Ponieważ wszyscy uczestnicy procesu powinni być z niego zadowoleni. Zarówno użytkownik ponieważ otrzymuje relewantne reklamy, wydawca czyli właściciel strony internetowej zarabiający na reklamach, DSP oraz SSP którzy zarabiają odpowiednio za sprzedawanie powierzchni oraz wydawcach. Jednak są także ciemne strony tego biznesu, głównie polegające na bardzo wysokim stopniu inwigilacji użytkowników, handlowania jego danymi, etc. To ryzyko jest minimalizowane zarówno na poziomie prawnym – jak chociażby nowe regulacje prawne mające wejść w roku 2016 ze strony UE, ale także działania organizacji takich jak Mozilla, która w ostatnim czasie zwróciła uwagę branży ad-tech na to by zaczęła szanować użytkowników – w przeciwnym razie ich straci.