Jak technologia zmieniła marketing B2B czyli obalanie mitów

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Marketing B2B przeszedł większą metamorfozę w ciągu ostatnich kilku lat niż marketing B2C.

Dotknęły go bowiem wszystkie zmiany, które dotknęły także marketing B2C czyli cyfrowa rewolucja, ale także samo podejście do marketingu znacząco się zmieniło.

Siła uroku osobistego słabnie

Praktycznie każdy zakupowiec B2B potrzebował mocnego wsparcia ze strony potencjalnego dostawcy, by móc jakkolwiek ustosunkować się do oferty. Innymi słowy osobisty kontakt zachodził praktycznie na początku drogi zakupowej.

Jak wiadomo naturalną konsekwencją osobistego kontaktu jest to, że zaczyna się tradycyjna sprzedaż – spotkania, prezentacja, lunche te oficjalne i te mniej oficjalne – budowanie relacji. Stąd do dzisiaj można się spotkać z przekonaniem, szczególnie w dojrzalszej (starszej) części branży, że B2B opiera się praktycznie tylko i wyłącznie na relacji, sprzedaży bezpośredniej i osobistej, a cały marketing opiera się na tym, żeby wspomóc sprzedaż w całym procesie zakupowym.

Jesteśmy zrobieni z emocji

Istniało też przekonanie, że w branży B2B emocje nie mają większego znaczenia, bo ludzie podejmują racjonalne decyzje. Od samego początku ta teza była bardzo mocno podejrzana, bo przecież proces sprzedażowy i budowanie relacji to nic innego jak działania na emocje. To trochę zostało zmienione przez badania naukowe, które udowodniły, że B2B w sporej mierze opiera się jednak na emocjach właśnie.

Sprzedawca stoi na końcu drogi

Tymczasem ostatnie badania wskazują, że rewolucja cyfrowa sprawiła, iż praktycznie 90% drogi zakupowej klient B2B robi samodzielnie. Nie ma w tym nic dziwnego, bo rewolucja cyfrowa spowodowała, że dostęp do informacji był coraz większy. Zamiast dzwonić, pytać, spotykać się – wystarczy wpisać google.com i zacząć szukać, potem czytać, a na końcu drogi zakupowej poprosić o spotkanie lub demo.

Powyższe zmiany to zmiany głównych trendów. Jednak na bazie tych dwóch głównych trendów, a szczególnie na tym ostatnim czyli cyfrowym, można zauważyć kilka innych specyficznych zmian w zachowaniu klienta B2B.

Obalamy mity B2B

Można to sprowadzić do kilku mitów, które nie są już więcej aktualne.

Klienci B2B to osoby starsze – nieprawda to ludzie coraz młodsi, a spora część z nich nie pamięta już świata bez internetu. Klienci B2B nie są już młodzi – można to zauważyć nawet w najbardziej konserwatywnych branżach jak na przykład finansowa. To znacząco zmienia stan rzeczy dla marketera, bo ci ludzie wnoszą swoje własne „digitalowe” przyzwyczajenia do codziennej pracy. Wykorzystują wszelkiego rodzaju wyszukiwarki, platformy social mediowe, serwisy firmowe – wszystko po to, żeby się dowiedzieć, zweryfikować, wyrobić sobie zdanie i finalnie podjąć decyzję.

B2B to głównie C-level. Świat się zmienia! Co prawda C-level finalnie podpisuje umowy, ale nie podejmuje już decyzji samodzielnie. Robią to przy bardzo mocnym udziale młodych ludzi, którzy wyszukują informacje w internecie. Według badań to właśnie „nie-c-level” ma największy wpływ na zakup w branży B2B.

W wyszukiwarkach promujemy nazwę firmy – brand. Nigdy nie zaszkodzi to robić, ale przekonanie, że jest to główny sposób budowania dotarcia do grupy docelowej jest więcej niż podejrzany. Z własnego doświadczenia wiemy, że starając się dowiedzieć czegoś o nowej dla nas kategorii, nie wpisujemy fraz związanych z konkretną firmą ale frazy generyczne. To samo robimy jeżeli chcemy znaleźć więcej niż dwie lub trzy znane nam firmy w danej branży. Jakkolwiek – nie szukamy tylko po nazwie marki. Trzeba się promować na frazy generyczne tak samo intensywnie jak na frazy firmowe.

Video jest nie dla B2B. Wręcz przeciwnie. Video jest doskonałym nośnikiem informacji, łatwo przyswajalnym, szybkim i przekonującym. Dlatego osoby poszukujące wiedzy o konkretnych rozwiązaniach, sięgają do video i konsumują je dosyć intensywnie. Podsumowując: B2B i video = udany związek.

O wiele dokładniejsze dane dotyczące wspomnianych trendów w marketingu B2B można znaleźć w badaniach wykonanych przez Google „The Changing Face of B2B Marketing”.

Podsumowanie

Marketing B2B stał się nieporównywalnie bardziej ekscytujący niż dawniej. Jego kompleksowość dramatycznie wzrosła, a nasycenie nowoczesnymi technologiami wręcz wgniata w fotel. Zupełnie nawiasem, sądzę że wynika to z faktu, że marketingowcy B2B mają łatwiej zrobić wielki skok organizacyjny i mentalny, ponieważ nie wstrzymuje ich „dojrzałe” praktyki oraz duże ryzyko.

 

  • Krzysztof Śpiewla

    Osobiście nie cierpię przekazów video zamiast tekstu. Tekst przeglądam i wiem, czy warto go czytać. Video muszę uruchomić aby przekonać się, że jest bezwartościowe. 🙂

    • Piotr Golczyk

      Video jest dobre jeżeli jego użycie ma sens. Na przykład animacje tłumaczące złożone kwestie są dobre, bo pozwala szybko zrozumieć zagadnienie. Natomiast gadające głowy zamiast artykułu nie dodają wartości.