Jak Salesforce i Marketo utrwalają dawne podziały

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Szkodliwy dla organizacji konflikt między marketingiem a sprzedażą jest tak głęboko zakorzeniony, że utrwala go nawet technologia. 

Jest to o tyle dziwne, że technologia powinna uwalniać i ułatwiać pozytywne zmiany.

Technologia

  • Salesforce to jeden z największych i najbardziej rozpoznawalnych graczy w kategorii CRM. Bardzo elastyczna platforma pozwalająca na dostosowanie właściwości systemu do specyficznych potrzeb organizacji. W skład systemu CRM wchodzą także inne platformy oraz pluginy pozwalające na wzbogacenie funkcjonalności oraz liczne integracje.
  • Marketo jeden z najbardziej rozpoznawanych systemów marketing automation bardzo bogate funkcjonalności, sprawdzona jakość, doskonałe wsparcie ze strony społeczności oraz samej organizacji.

Wyzwanie

Integracja obydwu systemów. Integracja obydwu systemów przebiega bezproblemowo. Pod jednym wszakże warunkiem…

Problem

Nie ma możliwości połączenia leada z Salesforce z kontaktem z Marketo, jeżeli ten został wprowadzony tylko w Salesforce. Można oczywiście zrobić to w drugą stronę czyli Marketo -> Salesforce, bo to oddaje tradycyjny workflow w którym marketing tylko dostarcza leadów do sił sprzedaży i tyle. Koniec współpracy.

Dlaczego powinno być inaczej

Powodów jest kilka.

Przede wszystkim marketing powinien być częścią P&L. Biorąc pod uwagę, że nawet 90% drogi zakupowej w B2B klient robi samodzielnie, to marketing ma prawo „z automatu” połączyć dane osoby które zostały wprowadzone przez sprzedawcę do Salesforce, z danymi które posiada w Marketo, a tym samym z danym historycznymi. Taki zabieg pozwoli automatycznie odtworzyć historię kontaktu i przepisać marketingowi rolę współtwórcy sukcesu.

Marketing powinien brać odpowiedzialność za CX, a tym samym musi być głęboko zintegrowany ze sprzedażą. Dlatego powinien mieć pełny i automatyczny dostęp do każdego leada – taże tego wprowadzonego przez sprzedawcę – by aktywnie budować jego CX czy chociażby automatyzować nadal działania na podstawie informacji płynących z Salesforce. Tak samo jak Salesforce może dostarczać informacji o tym co się działo w MARKETO.

Integracja i głęboka współpraca sprzedaży i marketingu jest jednym ze sposobów zwiększenia kontroli nad tym jak klient odbiera daną markę – nad budowanie CX. Nie od dzisiaj wiadomo, że między sprzedażą a marketingiem istnieje spory dysonans. Ilość wzajemnych pretensji jest ogromna i co najgorsze te wzajemne niesnaski są głęboko utrwalone ładem organizacyjnym. Jedynym sposobem żeby przełamać ten organizacyjny zastój jest powolne łączenie systemów i zacieranie granic między dwoma zwaśnionymi częściami organizacji. Strony muszą się powoli  nauczyć współpracować razem dla dobra organizacji i swojego, a może przede wszystkim swojego.

Podsumowanie

Nawet wspomniani liderzy nowoczesnych technologii – Salesforce i Marketo –  nie umożliwiają dwukierunkowej, automatycznej komunikacji między marketingiem, a sprzedażą. Powód wydaje się oczywisty: nie róbmy czegoś czego rynek się masowo nie domaga. To uzasadniona strategia. Uważam jednak, że na liderach ciąży niepisany obowiązek otwierania nowych dróg i możliwości dla swoich klientów i ułatwianie zachodzenia zmian.

Dodatek

Zarówno Marketo jako i Salesforce udostępniają rozbudowane API. Umożliwia to budowanie dowolncych rozwiązań „trzecich” w postaci dedykowanych aplikacji „zasysających” dane z jednego i drugiego systemu, łączących je w określony sposób i analizując je. Nie jest to jednak „elegancka” metoda, nawet biorąc pod uwagę, że współczesny ekosystem technologi marketingowej jest mozolnie tworzonym patchworkiem.