Jak personalizować stronę www

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Kilka podstawowych zasad i rozwiązań.

Zakładam, że poprzednie dwa artykuły 1, 2 są już ci znane i wiesz dlaczego personalizować i jak się do personalizacji przygotować.

Podstawą do dalszej pracy jest zrozumienie zdefiniowanych person. Najprostszym sposobem jest wypisanie tematów, które dane persony mogą być zainteresowane, następnie podzielenie ich na segmenty istniejące na stronie (np. kariera, oferta, PR, itd). W drugiej fazie warto nadać każdej z tych informacji priorytet – co jest dla niego ważniejsze, a co mniej ważne. Jako wynik finalny otrzymasz kilka kategorii z kilkoma tematami ustawionymi od najważniejszego do najmniej ważnego. Co prawda jest to oczywiste, ale warto jednak przypomnieć, że tak samo jak podczas definiowania person, tak i w wypadku definiowania tego co je zainteresuje należy posługiwać się twardymi danymi pochodzącymi z wszelkiego rodzaju analityki.

Powyższy krok to jeden z najważniejszych etapów. Im dokładniej go wykonasz tym lepsze wyniki personalizacji osiągniesz

Następnym krokiem jest projektowanie doświadczenia, które sprowadza się do tego, że wykorzystując takie mechanizmy jak pop-upy, infobary, callouts ale także wstawiając odpowiednie treści w odpowiednio zaprojektowane „boxy” na stronie możesz pokazywać te informacje, które są najbardziej relewantne dla danego użytkownika.

Osobiście nie jestem zwolennikiem wszelkiego rodzaju „wyskakujących” koszmarków, chociaż w wypadku gdy faktycznie jest to „oferta tygodnia i to specjalnie dla mnie”, a nie „a może się złapie na tę tonę dziadostwa” wyskakujący pop-up może być przez użytkownika doceniony, w końcu „taka fajna oferta, dobrze że jej nie przegapiłem”.

Trzecim krokiem jest badanie skuteczności personalizacji. Innymi słowy czy jeżeli zastąpiłeś infomacje X w boksie Y daną spersonalizowaną, czy zwiększyło to konwersję? Jeżeli tak to można założyć, że cel został spełniony. W przeciwnym jednak wypadku należy testować inne rozwiązania.

Proces testowania trwa w zasadzie cały czas, ale nie krócej niż do momentu aż personalizacja ma większą konwersję niż jej brak. W przeciwnym wypadku personalizacja nie ma sensu. Jeżeli dany box ze spersonalizowaną treścią klika się gorzej niż boks bez spersonalizowanej treści, to należy poprawić treść.

Jeżeli korzystasz z systemów skoringowych, które są w zasadzie podstawą systemów marketing automation i systemy te są połączone z systemem personalizacji, to udostępnianie bardziej złożonych i lepiej spersonalizowanych informacji na stronie staje się jeszcze prostsze.

Treść to nie wszystko. Równie istotny jest kontekst. Jeżeli ktoś po krótkim pobycie na stronie, opuszczają, zapraszanie do wypełnienia formularza nie ma większego sensu. Jeżeli ktoś zapisał się już na newsletter, to proponowanie tego samego jest błędem kardynalnym. Jeżeli ktoś zakupił telewizor, nie ma sensu proponować mu drugiego – chyba, że zakładamy, że jest hurtownikiem ;-). Podobnie jeżeli na stronie B2B użytkownik pobrał ebook, to namawianie go do tego samego nie powinno mieć miejsca.

Wbrew pozorom personalizacja tylko początkowo wygląda na prosty proces. W pewnym momencie można zapędzić siebie samego w kozi róg – wystarczy, że scenariusz personalizacji dla określonej persony będzie zbyt bogaty, a łatwo zgubimy się w tym co działa, co nie i dlaczego jest tak a nie inaczej.