Corporate Identity czyli jak wygląda atak UFO na moją firmę?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Z tego wpisu dowiesz się dlaczego nie należy zaczynać projektowania CI od logotypu oraz co ma wspólnego UFO z identyfikacją firmy.

Corporate Identity to jeden z najtrudniejszych projektów na styku marketingu i reklamy.

Słowa

Wszystko zaczyna się od słowa. Opisywanie marki, opowiadanie o niej pozwala lepiej zrozumieć czym marka jest, a czym marka nie jest. Jakie właściwości posiada, a jakich nie posiada na pewno. Co jest w niej najważniejsze, a co jest w niej tylko dodatkiem. Taki opis słowny może przybrać dowolną formę od swobodnego tekstu w formie luźnych zdań czy opowiadania po strukturalny zestaw słów –  kategorię semantyczną  z jej cechami konotacyjnymi czyli innymi słowy słowem rozbitym na możliwe skojarzenia. Na przykład kategoria semantyczna „Wilk” może zostać rozbita na „Zły”, „Groźny”, a te znów rozbite na inne. Tutaj należy pamiętać o tym, że kategorie semantyczny mogą mieć różne znaczenia w rożnych kulturach.

Przykład skróconego opisu marki: „zdecydowanie, siła, agresja, bezwzględność, szybkość, zbiorowość, atak, pragmatyzm, efekt”.

Esencja

Kiedy zbiór z opisem marki jest wyczerpujący, można z niego zacząć wyciskać kwintesencję czyli esencję marki. Esencja marki pozwala w kilku słowach wyrazić to co w niej najważniejsze – finalnie może pełnić funkcję zawołania marki.

Przykład esencji, która może być zawołaniem marki: „bezwzględnie czysto”

Wizualizacja

Esencja marki jest punktem wyjścia do tworzenia nowego zbioru – tym razem zbioru możliwych kierunków kreatywnych. Chodzi o to, by posłużyć się istniejącymi symbolami (wilk, pszczoła, słońce, księżyc, kropla), podstawowymi znakami (koło, kwadrat, trójkąt) czy formami abstrakcyjnymi (przestrzenne linie, chmura kropek, itd). Wybrany kierunek kreatywny jest subiektywnym wskazaniem kwintesencji marki.

Przykład kierunku kreatywnego: „Osa”.

Obrazy

W tym momencie zaczyna się praca graficzna, która wykorzystuje formy i środki wyrazu do tego, by stworzyć bogaty język wizualny, który pomoże pokazać dany koncept. Innymi słowy tworzymy kolejny zbiór. W przypadku osy jest to sięgnięcie do jej elementów jej kształtu, barw, itd. Ten zbiór może tworzyć kolejne podzbiory jak zapachy, smaki i dźwięki. Ten podzbiór powinien także zawierać przykłady realizacji takich materiałów jak wizytówka, slajd prezentacji, rysunek, itd. W tym zbiorze powinny się także znaleźć odpowiedz na takie pytania jak „jak wyglądałby najazd ufo na moją firmę”?

Humanizacja i osiem światów marki

Ten etap także może zakładać, humanizację marki. Jeżeli marka jest jak określony człowiek, to ten człowiek w różnych sytuacjach zachowuje się w różny sposób. Inaczej w sytuacji formalnej, inaczej nieformalnej, inaczej gdy mówi do pracownika a inaczej gdy mówi do klienta – cały czas jednak zachowuje spójność. Takie rozbicie można przedstawić na trójwymiarowym wykresie który tworzy osiem różnych światów marki, czyli osiem podstawowych sytuacji (dla każdej marki będzie to inne 8 sytuacji) w której marka ma zachować spójność, a jednocześnie dostosować się do specyfiki dane sytuacji.

Przykład rozwiązań graficznych: czarna wizytówka z trzema cienkimi jaskrawożółtymi paskami. Patterny w postaci trójkątów z ostrym końcem niczym „żądło”. Itd.

Logotyp

Ostatnim etapem jest wyciskanie ze zbioru rozwiązań graficznych kwintesencji graficznej czyli tworzenie logotypu.

Przykładem logotypu: lekki krój pisma, w czarnym kolorze na żółtym tle.

Podsumowanie to cykl

Podsumowując projektowanie CI przypomina cykl napełniania i wyciskania powtórzony kilka razy z rzędu, przy czym efekt ostatniego wyciśnięcia czyli logotyp, może z powodzeniem stać się pierwszym zbiorem słów – czyli cykl się zamyka. Patrząc na logotyp powinniśmy opisać świat słowami, z których został stworzony.