Dlaczego marketing będzie nas rozśmieszał?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Czy sekunda śmiechu jest lepsza niż godzina twardej sprzedaży?

Działy marketingu zamieniają się powoli w działy pisarskie. Treść jest królem i widać to praktycznie wszędzie, niezależnie od tego czy jest jest to marketing b2b, b2e czy b2c.  Ludzie szukają wiedzy i odpowiedzi na pytania, a firmy starają się je dostarczać budując jednocześnie swoją wiarygodność.

W świecie w którym coraz więcej firm i ludzi dzieli się swoją wiedzą, użytkownik może wybierać. Gdy może wybierać pojawia się konkurencja. Nie wystarczy już po prostu pisać. Użytkownicy oczekują, że informacje będa oszczędzać ich czas i wysiłek. O ile dawniej do „łopatologicznego” wykładania wiedzy odnoszono się bardzo negatywnie, o tyle teraz zrozumiano że stwarzanie sztucznych granic w postaci zawiłych opracowań z trudnym, hermetycznym językiem nie ma sensu. Wiedza jak najbardziej powinna być przekazywana w sposób „łopatologiczny”, językiem pełnym porównań i metafor, przygotowany tak by można go było łatwo przeskanować i porzucić albo przeczytać w całości. Treść powinna uczyć bawiąc i bawiąc uczyć. Uczenie ma być łatwym procesem. Jeżeli takim nie będzie, użytkownik zada kolejne pytanie do Google i potem kolejne i kolejne aż znajdzie coś co zrozumie przy minimalnym wysiłku.

Ten trend to cenna wskazówka dla wszystkich tworzących treści. Wiedza to nie wszystko – tę posiada wiele osób. Ważniejsza jest umiejętność jej przekazywania. Stąd popularność wszelkiego rodzaju infografik, krótkich, bogatych w grafiki ebooków czy prezentacji dostępnych on-line. Coraz częściej dostępne są także materiały video, których niewątpliwym plusem jest przekazywanie bogactwa emocji i sygnałów niewerbalnych, które dodatkowo pomagają zrozumieć informacje.

Trzeba zwrócić tutaj szczególną uwagę na to, że nie chodzi o to by treść oprawić w graficzne ozdobniki. Treść jest królem i wszystko ma służyć królowi, a nie spychać go do poziomu tła. Celem nadrzędnym oprawy graficznej jest ułatwienie zrozumienia treści – wszystko co ponad to jest źródłem komunikacyjnego szumu – który rozprasza uwagę, odciąga od treści, a w efekcie wymaga więcej energii od użytkownika.

Jaką siłę ma dobrze przekazana wiedza? Ogromną.

Wyobraź sobie, że chcesz zbudować zainteresowanie wokół  informacji, która jest dostępna od dawna i to praktycznie w każdym medium, od internetu po druk. Unikalność takiej informacji jest praktycznie zerowa.

Dobrym przykładem będzie instrukcja wiązania krawata. Jeżeli znajdujesz się w tej połowie świata, która nie wie jak się wiąże krawat ale potrzebuje to zrobić masz do dyspozycji tysiące poradników w Internecie oraz sporo książek na ten temat.

Co zrobić, żeby wszyscy którzy chcą się dowiedzieć jak wiązać krawat wybierali Ciebie? Pozycjonować się? Reklamować? Stworzyć super wypasioną stronę internetową z animacjami HTML5? Nie. Nie. Nie. Wystarczy po prostu opowiedziec o tym jak wiązać krawat w sposób prosty, przejrzysty, bez zbędnych ozdobników, w odpowiednim tempie – czyli przekazać wiedzę tak, by była łatwo przyswajalna.

Tak zrobił jeden z użytkowników YoutTube osiągając rekordową jak na tego typu treść oglądalność. Ludzie wybierali go, bo było to przedstawione tak przystępnie, że po 5 minutach samodzielnie wiązałem krawat – pomimo tego, że wcześniej nigdy tego nie robiłem.

Taką informację się ceni. Jeżeli będziesz dostarczał więdzę w taki sposób, użytkownicy to docenią.

Wynika z tego jeszcze inny wniosek.

Wyobrażmy sobie, że posiadasz ważną i nigdzie nie publikowaną informację. Czujesz się jak zwycięzca, który po publikacji zgarnie całą pulę. Niestety nic bardziej mylnego. Im ciekawsza informacja tym szybciej rozejdzie się w mediach. To mogą być dni, godziny lub nawet minuty –  w krótkim czasie ze zwycięzcy stajesz się jednym z setek graczy rywalizujących o uwagę.  W naszym hiperdynamicznym świecie utrzymanie początkowej przewagi to prawdziwe wyzwanie. Tak, to prawda i brzmi to jak dobre usprawiedliwienie. Czy jednak mogło być inaczej?

Jeżeli przedstawisz taką informacje w unikalnej formie, która pozwoli ją łatwo zrozumieć i zapamiętać, ciężko będzie innym mediom przerobić ją na coś równie dobrego – z uwagi na pędzący czas – będą ją cytować, taka jaka jest, bo nic lepszego nie wymyślą. Cytując zaś, muszą podać źródło, a że źródło jest ciekawe, to dlaczego nie poszukać następnych informacji właśnie tam? W tym wypadku hiperdynamiczność staje się sprzymierzeńcem. Ciężko podrobić szybko coś co jest unikalne. Lepiej zacytować to dokładnie tak jak zostało to zrobione wcześniej, z zyskiem dla twórcy.

Informacja trudna jest jak księżniczka w wieży – czeka na tego jedynego, który da radę przebrnąć przez wszystkie zasadzki językowe, zawiłą logikę i przeszkody słownikowe, by na koniec udać się na szczyt wieży w której siedzi twórca. Zazwyczaj sam, bo każdego innego wędrowca samo spojrzenie na wieżę zmotywuje do  wpisania pytania w Google jeszcze raz i jeszcze raz aż do skutku– aż znajdą taką treść, która wejdzie mu w głowę jak ciepły nóż w masło.

Patrząc na dobrych couchów i prezenterów nabieram przekonania, że trend tworzenia lekkostrawnej wiedzy będzie się nasilał. Skoro z humorem i swadą można mówić o tematach trudnych i złożonych jak marketing automation czy programy lojalnościowe, to oznacza, że granic nie ma.