Jak marketerzy i szefowie marketingu mogą skorzystać na niespełnionych oczekiwaniach CEO.
Czego CEO nie mówi marketerom?
Według Accenture 44% CEO oczekuje wdrożenia „disruptive growth” w praktyce. Czyli oczekuje, że firma będzie aktywnie identyfikowała nieodkryte wymiary rynku i skutecznie je podbijała.
90% firm wyznacza trzech lub więcej członków zarządu odpowiedzialnych za „disruptive growth”, a często odpowiedzialność jest rozdzielona między cały zarząd bez konkretnego przydziału . Tam gdzie odpowiedzialni są wszyscy, nikt nie jest odpowiedzialny.
Dodatkowo 30% CEO uważa, że gdyby już miało wskazać kogoś najbardziej odpowiedzialnego to wybrałoby CMO.
Wygląda na to, że gorące krzesło jest marketingowi przypisane.
Szanse i zagrożenia
Oczekiwania CEO stawiają liderów marketingu przed wielką szansa i wielkim zagrożeniem jednocześnie.
Szansa to przejęcie kontroli nad wszystkimi aspektami wzrostu biznesu. Odpowiedzialność za transformację firmy w kierunku organizacji kliento-centrycznej, za innowacje i wzrost.
Z drugiej strony można otrzymać szansę ale nie otrzymać odpowiednich narzędzi do realizacji celów. Brak odpowiedniego umocowania, władzy i wpływu na firmę w połączeniu z nową odpowiedzialnością, to pewny upadek.
Możliwe scenariusze
Według HBR sa cztery ścieżki rozwoju dla szefów marketingu i ich działów.
#1 przemianowanie
Najbardziej korzystna sytuacja dla CMO to gdy jego rola jest… przemianowana. CMO dostaje jasne wytyczne i staje się odpowiedzialny za wzrost biznesu. Jego nowa plakietka CGO (Chief Growth Officer), CCO (Chief Concept Officer), CXO (Chief Experience Officer), a nawet CEO!
#2 wzmocnienie
Opcja druga to opcja w której CEO, który chce wzmocnić dział marketingu przez poszerzenie jego odpowiedzialności i wzmocnienie wpływu na firmę. W takich wypadkach CMO dostaje w posiadanie do zarządzania cały CX, a co za tym idzie transformację i odpowiedzialność P&L.
#3 przesunięcie
Opcja trzecia. Rola marketingu zawęża się, wpływ marketingu także. W efekcie marketing jest odpowiedzialny głównie za promocje, która jest wyjątkowo podatna na subiektywne osądy i gusta. Co dodatkowo uszczupla pozycję marketingu.
#4 pożegnanie
Opcja w której co prawda czujemy, że marketing ma kluczowa rolę, ale nie widzimy możliwości by przejął odpowiedzialność za wzrost, transformacje i generowanie nowych przestrzeni biznesowych. Żegnamy się z szefem marketingu i przenosimy jego odpowiedzialność na nową osobę z nowym stanowiskiem. To przypadek Coca-Coli.
Wnioski
Wygląda na to, że dla marketingu jako działu i dla CMO jest w zasadzie tylko jedna droga.
Wszystko albo nic.
Albo walczysz o wszystko, dostajesz to i dowozisz, albo nie dostajesz i przegrywasz powoli lub bardzo szybko.
Marketing jest naturalnym kandydatem do transformacji firmy w organizację kliento-centryczną ale wymaga lidera, który jest gotowy i ma umiejętności konieczne do tego, by poprowadzić firmę w tym kierunku.
Na marginesie
Znajoma właśnie kończy studia podyplomowe z marketingu w Krakowie. Jedno z pytań na teście końcowym brzmiało „wymień narzędzia pracy marketera”.
Prawidłowa odpowiedź podobno brzmiała: Produkt, Cena, Promocja, Dystrybucja. 4P.
Mówię podobno, bo w dzisiejszych czasach pojęcie tego za co odpowiedzialny jest marketing waha się od organizacji do organizacji i czasami jest to pól z jednego P, czasami 7P z dużym bonusem.
Jednak za każdym jednak razem zasada jest ta sama. Im mniej „P” tym mniej szans, im więcej „P” tym więcej szans. Zagrożenie po obydwu skrajnych jest takie samo. Marketing był i będzie gorącym krzesłem w organizacji.
Dlatego świadomość i zrozumienie zagrożeń i szans wokół stanowiska szefa marketingu, umiejętność zarządzania oczekiwaniami i umiejętności przywódcze, są na tym stanowisku w mojej opinii ważniejsze niż sama wiedza marketingowa. I ta proporcja zmienia się powoli wraz ze zmianą pionowej pozycji marketera w organizacji. Zniknąć nie powinna nigdy.
Dlatego zdziwiło mnie to, że na podyplomowych studiach marketingowych uczą jak powinno być, a nie uczą jak zrobić żeby było tak jak być powinno. Marketing potrzebuje niepokornych, odważnych i wewnątrzsterownych liderów, którzy będą gotowi zawalczyć o wpływ, podejmą rękawicę i posiądą konieczne umiejętności by dowieźć transformacje do końca. W przeciwnym razie skończą marnie, a ich wiedza zupełnie się nie przyda.
Gdybyś chciał porozmawiać tym jakie miejsce powinien zajmować marketing w twojej organizacji, to zapraszamy na MKTOUT .