Czy branding B2B ma sens?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Jeżeli bez wahania odpowiadasz „tak”, to powinieneś sięgnąć do współczesnych badań naukowych.

Jeszcze w latach 60-tych branding B2B  był uznawany przez środowisko naukowe – w kontekście bardzo racjonalnego procesu podejmowania decyzji przez organizacje – jako zupełnie bez znaczenia. Uważano, że wpływ emocji na podejmowanie decyzji biznesowych jest znikomy. Ten pogląd został zrewidowany w latach późniejszych. Badania udowodniły, że zarówno branding B2C jak i B2B bazuje zarówno na świadomych jak i emocjonalnych elementach.

W późniejszych latach gwałtowna cyfryzacja spowodowała zmniejszenie znaczenia relacji osobistych, a rozwój technologiczny zredukował różnice jakościowe między oferowanymi produktami i usługami. W wyniku tego wzrosło zainteresowanie brandingiem B2B. 

W latach 2004-2009 w drodze badań wypracowano listę benefitów płynących z posiadania mocnego brandu B2B. Na mocnej marce dostawcy zyskuje nie tyko on sam ale także jego kontrahenci. Po stronie dostawcy lista benefitów prezentuje się następująco:

  • Mocne marki są chętniej i częściej wpisywane na listę potencjalnych kontrahentów
  • Rośnie prawdopodobieństwo wyboru firmy o mocnej marce
  • Dobra marka jednej kategorii, pomaga sprzedawać inne kategorie włącznie z tym że rośnie prawdopodobieństwo sprzedaży różnego rodzaju licencji
  • Zwiększa próg wejścia dla innych dostawców
  • Firma o mocnej marce może być więcej warta niż o słabej jeżeli dojdzie do jej sprzedaży
  • Rośnie satysfakcja kontrahentów
  • Klienci są bardziej lojalni
  • Zwiększa się prawdopodobieństwo polecenia firmy przez dotychczasowego klienta

Silna marka B2B dostawcy sprawia także, że zyskuje także kupujący:

  • Zwiększa pewność przy dokonywaniu wyboru
  • Zwiększa satysfakcję z wyboru mocnego brandu
  • Zakup silnej marki redukuje ryzyko, a co za tym idzie stres, to zaś większa dobre samopoczucie kupującego

Niektóre elementy obecne na powyższej liście wydają się być oczywiste. To co jest w niej wyjątkowego to fakt, że nie są intuicyjną listą zalet brandingu B2B ale listą zweryfikowana naukowo.

Wobec tak bogatej listy korzyści płynących z brandingu B2B, zadziwiające jest to, że stosunkowo tak niewiele firm przemysłowych B2B buduje swój silny brand.

Powód takiego zachowania jest jednak głęboko uzasadniony: nie wiadomo bowiem czy branding B2B ostatecznie zwiększa zysk przedsiębiorstwa. Jednocześnie budowanie marki silnej i spójnej wymaga stałych, dlugotrwalych i niemałych inwestycji finansowych. Biorąc pod uwagę brak dowodów na to, że silna marka B2B przyniesie konkretny zysk, w obliczu krótkoterminowych celow przedsiębiorstw, większość racjonalnych markterów może mieć poważne wątpliwości co do tego – i tutaj wracamy do pytania zadanego w tytule – czy warto budować branding B2B? Jak dowodzą badania oraz zdrowy rozsądek, nieracjonalne zarządzanie budżetem przeznaczanym na marketing może doprowadzić firmę do kłopotów finansowych. W obliczu braku jasnego sposobu mierzenia ryzyk, potencjalnych zysków oraz określenia odpowiedniego poziomu brandingu – łatwo o niedoszacowanie budżetu, tak samo jak jego przeszacowanie.  Nie ma bowiem badań naukowych, które dostarczałyby marketerom jasnych podstaw do tego, by z pełnym przekonaniem prowadzić kampanie brandingowe o określonym nasileniu przez dany czas, z pełną świadomoscią, że przyniesie to określone zyski.

Jak widać lista potencjalnych zysków nie oznacza, że branding B2B jest opłacalny. Brak opłacalności lub po prostu niepewność tego co jest już ryzykiem a co jeszcze koniecznością, powoduje uzasadnione obawy marketerów.

Branding B2B z pewnością zasługuje na szczegółowe opracowania naukowe, które pozwolą marketerom prowadzić bardziej racjonalne działania.

  • archetika

    Te badania 2004-2009 były przeprowadzane w Polsce?
    Na Zachodzis (USA) są badania, które jednoznacznie wskazują, że branding w sektorze B2B nie tylko ma znaczenie, ale też aktywowany w odpowiedni sposób zwiększa wartość i produktywność firmy.