Czy agencje zniszczą świat?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Agencje gromadzą coraz więcej niebezpiecznych materiałów. Winni są klienci.

Agencje sieją strach i przerażenie

Gdyby wierzyć agencjom reklamowym, to niedługo światem wstrząśnie eksplozja, przy której wybór bomby Car będzie strzałem z kapiszona. To będzie iście epickie bum! Nagromadzone latami niewykorzystane pomysły kreatywne zapadną się pod własną masą i na horyzoncie naszych marzeń pojawi się kolorowy grzyb, a fala świeżych pomysłów zamieni świat w plac zabaw.

Pomimo tego, że zagrożenie eksplozją rośnie od wielu lat, klienci lekceważą problem i nadal zamawiają kreatywne pomysły, by potem wybrać najgorszy chłam. Ilość kreatywno-aktywnego materiału zalegającego w agencjach, zbliża się do masy krytycznej. Sytuacja jest kryzysowa.

Tyle wiadomo z retoryki branży kreatywnej.

Chłodna analiza

Zanim zaczniemy w panice pakować zabawki warto zastanowić się nad tym czym jest kreatywność, co ją wzmacnia, co osłabia i jaka jest aktualna kreatywna kondycja agencji reklamowych.

Ludzie i kreatywność

Ludzie to chodzące programy. Innymi słowy takie rzeczy jak doświadczenie, know-how, dobre praktyki są niczym innym niż programami, algorytmami, wzorcami postępowania. Wzorce sprawiają, że potrafimy rozwiązać skomplikowane problemy szybko, niskim nakładem energii i z bardzo dużym prawdopodobieństwem sukcesu.

Wzorce regulują nie tylko nasze życie zawodowe ale także życie osobiste i społeczne. Wzorce są budulcem ludzkich osobowości, a te wspólne dla większej ilości ludzi, tworzą kulturę.

Ze wzorcami jest jeden problem. Nie można być kreatywnym, posługując się wzorcami.  To co zwiększa efektywność, zmniejsza kreatywność.

Na czym polega kreatywność?

Kreatywność polega na tym, że bawimy się istniejącymi wzorcami – traktujemy je jak budowle z klocków. Przebudowujemy istniejące konstrukcje i tworzymy z nich nowe.

Skąd się bierze kreatywność? 

Wychodzenie poza sprawdzone schematy to ryzyko niepowodzenia. Wydaje się, że istnieją tylko dwie sytuacje, które to stymulują i prowadza do kreatywności:

  •  wewnętrzna potrzebą tworzenia nowego
  • zagrożenie, które się nie daje zażegnać istniejącymi rozwiązaniami

Obydwie mogą stymulować wykształcenie się kreatywności czyli ciągłej gotowości do zabawy z tym co zastane – zabawy z istniejącymi schematami.

Czy kreatywność to częsta cecha?

Nie, ponieważ wymaga wysiłku.

No to jak jest z tą kreatywnością w agencjach reklamowych?

Najczęściej jest tak, że ludziom jest bardzo trudno wyjść poza wyuczone schematy zachowań. Nie wiem czy jest to spowodowane ludzką naturą czy też ciągłym pospiechem. Fakt jest jednak taki, że często proces wygląda mniej więcej tak:

  • otrzymujesz kreatywną-powtórkę-z-rozrywki czyli znany schemat, który został przemalowany na nowe kolory.
  • narzekasz, że to nie jest kreatywne, więc agencja bierze to na warsztat i za tydzień przynosi ten sam schemat ale tym razem tak rozdmuchany jak otwarcie osiedlowego warzywniaka z udziałem eskadry myśliwców i koncertu Stinga.
  • mówisz, że zwariowali i prosisz żeby przysiedli nad tematem raz jeszcze. Agencja w ostatnim odruchu, do tego co przygotowali wcześniej, dokleja wszystko co nawinie się pod rękę. Wszystko po to żeby zamaskować przed sobą i klientem, że pokazują dokładnie to samo. Całość ma się trzymać kupy na tyle, by nic nie odpadło podczas prezentacji. W ten sposób powstają pomysły-potworki, których boi się nawet sama agencja.

Ludzie z agencji uczą się symulować kreatywność, kopiując to co uważają za kreatywne. Chcąc nie chcąc wpadają w schemat i serwują go klientom w dobrej wierze.

Czy sama kreatywność wystarczy?

Sama kreatywność w branży reklamowej to zdecydowanie za mało. Nie wystarczy zaskakiwać. Komunikat musi stymulować do określonego sposobu  myślenia i działania. Pomysł musi być zaprojektowany z myślą o tym celu.

Dlatego zakładając, że otrzymasz bardzo kreatywne pomysły to nie wszystkie mogą się nadawać do użycia. Oto cztery kategorie pomysłów:

  • Art-creative. Radosna i niczym nie skrępowana twórczość. Jak zaczniesz grzebać w pomyśle szukając reklamy, to się rozleci. Agencja najpewniej zatrudniła do roli kreatywnego młodego artystę albo bardzo początkującego kreatywnego. Nie męcz ich ani siebie.
  • Fantasy-creative. Bardzo ciekawy pomysł, który przykuwa uwagę. Niestety zazwyczaj nie działa, tak samo jak w realnym świecie nie działa czarodziejska różdżka, a wróżki nie latają.
  • Design-creative. Pomysł kreatywny, który nie tylko trzyma się całości, ale faktycznie jest czymś nowym i funkcjonalnym. Widać, że ktoś go zaprojektował według twoich potrzeb i na miarę twoich możliwości.
  • Analytical-creative. Pomysł, który powstał w wyniku bardzo dogłębnego zrozumienia fragmentu biznesowej rzeczywistości i uderza lekko ale bardzo skutecznie w sam środek tarczy. To pomysły najczęściej wykorzystujące rozwiązania „direct marketing” – skoncentrowane na celu, zazwyczaj mało kosztowne ale doskonale zaprojektowane i skuteczne.

Czy w agencjach faktycznie zalega niewykorzystana kreatywność?

Tak. Głównie dlatego, że wyprodukowały masę kreatywnych pomysłów, które są bezużyteczne, bo nieskuteczne. Chociaż jest też sporo pomysłów, które pomimo tego, że są skuteczne dla klienta są zbyt kreatywne.

Czy wybuchnie?

I to jak!