Co przyniosła konferencja MarTech?

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Oto co trzeba zapamiętać z tegorocznej, europejskiej edycji konferencji MarTech.

MarTech rośnie bo?

Dlaczego MarTech/AdTech i inne technologie w obszarze marketingu rozwijają się tak dynamicznie? Odpowiedź jest prosta: bo mogą. Oprogramowanie pisze się dzisiaj znacznie szybciej, taniej i efektywniej niż dawniej. Istotne jest także łatwość łączenia różnorodnych rozwiązań oraz – co pewnie najistotniejsze – technologia przynosi wartość dodaną w postaci: oszczędności czasu, pieniędzy oraz umożliwia skuteczne mierzenie efektywności działań marketingu. Czy to jest unikalne dla marketingu? Nie. Definitywnie jest to ogólny trend we wszystkich dziedzinach.

Algorytm jest komunikacją

Myśl „The medium is the message” ewoluuje w kierunku „mechanism is the message”. Jesteśmy zanurzeni w technologii i algorytmach. Doświadczamy ich wszędzie, nie zdając sobie z tego sprawy. Jeżeli drzwi otwierają się automatycznie gdy wchodzimy do budynku, to z punktu naszych doświadczeń ważne jest kiedy się otworzą, jak szybko, jak szybko się zamkną, czy musimy przed nimi czekać etc. To najbardziej trywialny przykład tego, że algorytm jest informacją -buduje w nas podświadomie oceny rzeczywistości. Wrzucamy to doświadczenie w różne kategorie: przyjazny, nieprzyjazny, gapa, nerwus, z klasą, etc. Powiecie, że to nie ma nic wspólnego z marketingiem to jak oprogramowane są systemy w firmie? No cóż – wszystko zależy od tego jak będziemy marketing definiować. Jeżeli marketing to zarządzanie informacją wychodzącą i wchodzącą do organizacji to – tak – to także część marketingu.

Art & Copy?

Czy marketing = Art & Copy? Już nie. A przynajmniej nie tylko. Technologia spowodowała, że Art & Copy ewoluuje w Code & Data. Należy jednak jednocześnie pamiętać, że:

Technology is only as good as the story!- Ann Handley

Nie chodzi tutaj tylko to to, że jeżeli Art&Copy będzie super, to technologia może być co najwyżej tak samo dobra. Chodzi tu o to, że Code & Data jest historią samą w sobie. Przypomnij sobie automatyczne drzwi – one piszą historie na swoja miarę ale to wciąż historia: np. „biegłem i rozbiłem się o drzwi bo się otwierały się na poczatku szybko, a potem powoli – oszukały mnie!” Bo:

CMO inżynierem?

Raczej nie. Nie chodzi o to żeby dokładnie wiedzieć jak, ale o to żeby mieć myślenie o technologii w swoim DNA. Nie wolno o niej zapominać, trzeba ją rozumieć. Wcale nie trzeba jej tworzyć.

Czym jest Customer Experience?

CX = media + message + mechanism

W zasadzie trudno znaleźć prostszą definicję.

Globalna marka piwa, opowiada

Z całej zgrabnej historii zostało mi w głowie w zasadzie jedno: kluczem do sukcesu marketingu chcącego opierać się o dane, jest solidny, monolityczny, zbiór danych. Zbudowanie go pochłania najwięcej czasu, wysiłku i pieniędzy. Jest jednak najważniejszym elementem – to tutaj zaczyna się możliwość prawdziwej analizy, wizualizacji, wyciągania wniosków.

Globalna agencja – chwila prawdy

Z historii porażki i sukcesu, którą opowiedział jedna z globalnych agencji, wynika jeden wniosek: nigdy się nie poddawaj, testuj, rozwijaj, testuj, rozwijaj, testuj…. Porażka jest częścią sukcesu. Niby oczywiste ale nabiera nowego znaczenia gdy ktoś opowiada o swoim przypadku.

Kto przetrwa?

Kiedy patrzę na ogromne, dojrzałe organizację to widzę dinozaury. Marketing jest częścią tego organizmu. Tymczasem:

It is not the strongest, the most intelligent will survive, but most adaptable to change- K.Darwin

Mówiąc krótko: bądź jak mądry jak Google, prosty jak Mac, szybki jak Skype, dostępny jak Uber i tak społęczny jak Facebook.

Klucz do sukcesu

Zapewne oczekujecie, że napiszę o tym iż trzeba w technologię inwestować, rozwijać, przyswajać, studiować, wdrażać. Tak ale nie to jest kluczem. Wracamy do początków do podstaw. Kluczem jest kultura organizacji. Im silniejsza jest kultura, tym mniej trzeba zarządzania, kierowania a tym samym szybciej i łatwiej przyswaja się i wykorzystuje najnowsze trendy i rozwiązania.

Inspiruj, nie naciskaj. Przedstaw wizję, nie mów jak. Usuwaj przeszkody, nie ograniczaj.- własne

Między danymi a brzegiem pucharu

Dystans między tym co chcemy osiągnąć, a celem wydaje się czasami bardzo niewielki. Jednak paradoks Zenona z Elei wydaje się w tym wypadku doskonale sprawdzać. Weźmy pod uwagę gigantów e-commerce, którzy opierają swoją pracę o dane. Mają wszystko: pieniądze, infrastrukturę, pełną kontrolę nad ogromną ilością danych, masę zdolnych ludzi i chęć. Ich celem jest zbudowanie komunikacji opartej na danych. Tymczasem historia Ebay jest pokazuje jak kręta może być droga do tego celu.

Dla lepszego zobrazowania. Najpierw wyobraźmy sobie wszystkie buzzwordy które symbolizują nowoczesną technologię wykorzystywaną w marketingu. Potem włóżmy je do worka. Zawiążmy i podpiszmy Ebay. Oto co tam jest. Praktycznie wszystko. Efekt? Dane danymi analiza analizą ale kiedy przychodzi do zbadania zachowania konkretnego człowieka okazuje się, że człowiek wymyka się z spod zaawansowanych algorytmów. Wciąż nie potrafimy przewidzieć czego chce.

Przykład: oto Adam chce kupić koszulkę zespołu „A”. Kupuje ją. Problem w tym, że predyktywny system podpowiada Adamowi, żeby kupił także koszulę „B”. Problem polega na tym, że klub „A” jest na wojennej ścieżce z klubem „B”. Niestety maszyna tego nie wie. Brakuje jej zrozumienia kontekstu. W efekcie „obraża” klienta propozycją – psuje jego doświadczenie.

Już widzę prawopółkulowców jak mówią „ha! Piotrze Golczyku, cała ta Twoja technologia, cały ten Twój digital jest właśnie tyle wart! Człowiek to istota nieodgadniona, tajemnicza, nieskończona, jesteśmy (…)” i tutaj można sobie dopisać dowolną liczbę zdań w zależności od tego w co wierzymy.

Otóż: nie. Po prostu mamy za mało danych.

Między pragnieniem budowania marketingu opartego o dane, a uprawianiem marketingu opartego o dane istnieje duży dystans.  Wynika on głównie z tego, że człowiek i kultura w której żyje jest niezwykle trudna do analizy. Konieczne są bardzo duże uproszczenia. Te zaś prowadzą do uogólnień i cała personalizacja upada z łomotem.

Oto porady:
1. zacznij od klienta
2. personalizuj
3. wykorzystaj analizę danych, żeby zapanować nad treścią
4. stwórz środowisko pracy, które uczy się naturalnie
5. bądź gotowy wyrzucić wszystko co zrobiłeś do kosza

Podsumowanie

To była na swój sposób przełomowa konferencja. Przez ostatnie dwa lata wiele założeń i możliwości w obszarze MarTech/AdTech zostało zweryfikowanych. Nie wszystko jest tak proste jakby się wydawało. Czeka nas wszystkich wiele porażek po drodze ale także wiele zwycięstw.

BI + AI + wszystkie-buzzwordy =! marketingowa wszechwiedza.

Jeszcze nie.