Jak stworzyć system, który pozwoli łączyć przychodzące rozmowy telefoniczne z wizytami na serwisie www?
Telefon to ślepa plamka systemów śledzących
Telefon jest zazwyczaj ślepą plamką w bystrym oku systemów data automation – wystarczy, że użytkownik postanowi zadzwonić. Wtedy ostatnią rzeczą, którą widzi marketer jest ewentualnie kliknięcie na numer telefonu. Nie wiadomo czy użytkownik zadzwonił, czy też nie, jak przebiegłą rozmowa, czy była istotna czy też nie i w końcu czy była dobrze obsłużona.
Śledzenie rozmów telefonicznych
W powyższym kontekście, likwidacja wspomnianej ślepej plamki jest jednym z istotniejszych zadań stojącymi przed MO.
O ile stosunkowo łatwo śledzić zachowanie użytkowników on-line, o tyle tradycyjne formy kontaktu jak na przykład obecność na eventach, personalny kontakt z pracownikiem firmy czy też wykonanie połączenia telefonicznego do firmy, jest bardzo trudno mierzalna – głównie ze względów technicznych.
Wymaga to bowiem umiejętnego zestawienia kilku narzędzi, które pozwolą płynnie systemom data automation przejść ze śledzenia on-line, na śledzenie w innych kanałach – w tym rozmów telefonicznych.
Sięgając po najbardziej popularne narzędzia, można przy dobrej współpracy IT z marketingiem stworzyć odpowiednie rozwiązania. Do tych najbardziej popularnych rozwiązań zaliczyłbym:
- Statystyki. Odkąd GA został przeistoczony w UA istnieje możliwość śledzenia poszczególnych osób. Oczywiście istnieje ograniczenie polegające na zakazie gromadzenia danych osobowych w takich systemach, co nie oznacza jednak, że technicznie nie jest możliwe połączenie anonimowego ID w UA z innym ID w innym systemie – np. telefonicznym.
- Marketing Automation. Systemy tego typu zazwyczaj posiadają dosyć rozbudowane API i można pokusić się o to, by takie wydarzenie jak kontakt użytkownika z firmą przy wykorzystaniu telefonu, był odnotowany w takim systemie. Część z nich posiada dedykowane rozwiązania do tego typu operacji.
- CRM. Tego typu systemy często mogą być zsynchronizowane z telefonami prawie z pudełka. Zazwyczaj jednak przy wdrożeniu będzie to wymagało profesjonalnego wsparcia.
To co należy zrobić to wykorzystać istniejący w danej organizacji system telefoniczny i połączyć go z powyższymi systemami tak, by można było w przyszłości łatwo odtworzyć podróż zakupową każdego Klienta, odnotować potencjalne przeszkody i dodać fakt wykonania połączenia telefonicznego do logiki pielęgnacji danego leadu.
Oferta rynkowa
Jest kilka firm oferujących tego typu usługi jako gotowe rozwiązania, ale większość z nich nie oferuje rozwiązań globalnych – skupione są głównie na obsłudze US & Kanady lub rynków lokalnych – do takich należy oferta http://public.ifbyphone.com/. Dlatego jednym z rozwiązań jest zaprzęgnięcie zespołu IT i MKT OPR do współpracy nad stworzeniem takiego systemu od podstaw lub zakupienie go u dostawcy rozwiązań skustomizowanych.
Korzyści dla organizacji
W idealnym świecie marketing dokładnie wie, kto, kiedy, gdzie miał pierwszy kontakt z firmą, co robił, jakich kanałów używał, co go interesowało, w którym momencie zdecydował się na podpisanie umowy, jaka publikacja go skonwertowała itd. W takiej rzeczywistości, marketing dokładnie wie ile kosztowało pozyskanie danego klienta, do jakiej kategorii należy, jaką odbył podróż i jak w przyszłości tę podróż skrócić. Taki scenariusz to marketingowe idée fixe, a także moja osobista mantra.