AdTech według Jakuba Oleksego – wywiad

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Na pytania odpowiada Jakub Oleksy, osoba mocno zaangażowana w branżę AdTech w Polsce i jedna z lepiej zorientowanych w tej tematyce.

Jakbyś wytłumaczył przeciętnemu typowemu humaniście pracującemu w marketingu, czym jest AdTech?

AdTech to to samo, co elektronika we współczesnym samochodzie. Bez niej współczesny samochód nie pojedzie, ale też nie trzeba być super specjalistą od samochodowej elektroniki, żeby znać się ogólnie na samochodach, prowadzić je i umieć poruszać się na rynku automotive. Wydaje mi się, że to bardzo trafne porównanie, ponieważ w dzisiejszych czasach tak samo, jak samochód, który nie ruszy bez chip’a, który zarządza wszelkimi aktywnościami silnika, tak i jakakolwiek kampania internetowa nawet nie drgnie bez pożądnego adservera (nie mówiąc już o systemach optymizujących i wykonujących dodatkową analitykę).

Niestety (bądź stety) dla humanistów z marketingu, technologie online marketingowe są coraz bardziej dostępne i coraz bardziej przedzierają się do pierwszego szeregu codziennych aktywności przeciętnego działu marketingu. Kiedyś bowiem wystarczyło znać podstawy Google Analytics’a, Google AdWords i Adsense’a, no i oczywiście Facebook’a. Teraz do tego dochodzą (co najmniej): platformy emailingowe i marketing automation (np.. Mailchimp, Moosend, hubspot), platfromy analityczne (np.. Sotrender, brand24), zintegrowane platformy PPC (np.. AdStage), platformy do Rich Mediów (np. AdSparc), no i oczywiście cały wręcz ocean platform display’owych i video, działających w oparciu o model RTB. Zaś, dla najbardziej zaawansowanych i bogatych działów marketingu są jeszcze platformy DMP (Data Management Platforms), wisienka na torcie wszystkich technologii…

Jaka jest największa przewaga i największa słabość AdTech?

Przewagi są dwie – wiedza i czas. Czyli niezliczona ilość metryk, analiz i raportów dostępnych w platformach wszelkiej maści, które możemy wyciągać de facto w czasie rzeczywistym, kiedy chcemy i jak chcemy. Dzięki temu, teoretycznie marketerzy powinni oszczędzać więcej czasu i być bardziej efektywni w swojej pracy.

Słabości też są dwie – cena i bezmiar funkcjonalności. Cena – niestety im lepsza i bardziej dostosowana do naszych potrzeb platforma, tym wyższa cena.
Bezmiar funkcjonalności to z kolei paradoks sam w sobie. Jest bowiem tak, że producenci technologii prześcigają się w tworzeniu coraz to nowocześniejszych i unikatowych opcji w swoich platformach, co powoduje, że często dana platforma, której używa marketer rozwija się szybciej, niż jego wiedza na temat marketingu w ogóle.
Marketerzy zdają się dzisiaj być wręcz przytłoczeni ilością nowych pojęć, miar, trendów, “dobrych praktyk”, które są wynikową nowych funkcjonalności produkowanych przez świat AdTech.

Jak wygląda przygotowanie do kampanii wykorzystującej programmatic buying?

Tak jak do każdej innej kampanii, no może z tym wyjątkiem, że trzeba przygotować kreacje zgodnie z wytycznymi danej platformy. Większość platform ma bardzo podobne wymagania, ale czasami są nieznaczne różnice w specyfikacji technicznej kreacji, które mogą skutkować zablokowaniem kampanii przed jej uruchomieniem.
Jak już jednak kampania ruszy, to zaczyna się proces optymizacji, czyli ciągłej analizy wyników (na bieżąco) oraz ustawiania i “próbowania” różnych strategii targetowania, po to, żeby jak najszybciej zrozumieć jakie ustawienia dostarczają najlepsze wyniki w połączeniu z daną kreacją. To właśnie ciągła optymizacja jest kluczem do sukcesu kampanii “w programmatic’u”.

Czy programmatic buying to tylko media on-line? Kiedy można się spodziewać tego typu technologii w radio i TV?

Nie tylko! Platforma TURN udostępnia już powierzchnię digital outdoor w niektórych krajach anglojęzycznych. Są już pierwsze udane próby z zakupem i optymizacją czasu antenowego w TV. Póki co są to tylko Stany Zjednoczone, ale mimo wszystko trend jest oczywisty: programmatic buying wkracza przebojem w obszar mediów ATL’owych, przede wszystkim w TV, Radio i Digital Outdoor.

Które firmy są najbardziej zaawansowane na świecie w wykorzystniu AdTech?

Nie ma chyba takiego oficjalnego rankingu, ale oczywistym jest, że takie molochy jak Google, Facebook, Microsoft czy Amazon, zbierają mnóstwo danych, ponieważ mają całe arsenały technologii, dzięki którym budują swoją przewagę rynkową.

Co taka firma o mnie wie? Innymi słowy jaka jest skala i szczegółowość danych, które o mnie posiadają?

Też trudno powiedzieć, ponieważ takie firmy raczej nie chwalą się tym co o nas wiedzą i jak tą wiedzę wykorzystują. Wiadomo jednak, że łatwo już określić w Internecie płeć, wiek, zarobki, lokalizację, to ile (i jakich) osób korzysta z danego urządzenia (komputera/tabletu/komórki). Jeśli na to nałożymy fakt, że giganci tacy jak Google czy Facebook są w stanie połączyć te dane z naszym adresem email (kontem w Google i FB), to chyba wiadomo już wszystko.

Czy rozwój AdTech niesie ze sobą ryzyko naruszenia prywatności i ochrony danych osobowych?

Zdecydowanie tak. To już się dzieje, ale nie wszyscy są jeszcze tego świadomi. Ponieważ korzystamy z urządzeń, które są coraz częściej na stałe połączone do Internetu, a które też wymagają ciągłego logowania się i udostępniania swoich danych, jesteśmy przez to coraz bardziej “namierzalni”. I nie mówię tu tylko o komórkach, tabletach czy laptopach. Mam przecież jeszcze: smart watch’e, komputery pokładowe w samochodach, aparaty i kamery.

MadMan v/s MathMan? Komu kibicujesz?

Obu! Ponieważ nawet najlepsza technologia sama nie stworzy genialnej kreacji, nie zrozumie insight’ów i nie napisze idealnego copy. Może pomóc w wyborze i optymizacji danej kreacji, ale to człowiek musi ją stworzyć. Moim zdaniem technologia, mimo tego, że coraz skuteczniejsza i coraz bardziej dostępna, cały czas pozostanie jednak na drugim planie, ponieważ tylko ludzie tymi technologiami będą zarządzać.

Czy Twoim zdaniem rozwój technologii zmniejszy rolę kreatywności w marketingu?

Nie powinien. Liczę na to, że to właśnie dzięki technologiom nauczymy się być bardziej wydajni i kreatywni. Nie traktujmy technologii jak jakiegoś wroga, który ma zająć nasze miejsce. Powinniśmy nauczyć się je ujarzmiać i korzystać do woli z całego ich potencjału.

Najbardziej Twoim zdaniem kreatywne wykorzystanie AdTech na świecie?

Trudno powiedzieć jednoznacznie. Ja kibicuję i obserwuję od pewnego czasu firmę Amazon.com, która do perfekcji opanowała analizę danych o swoich konsumentach w czasie rzeczywistym i dostosowywanie komunikatów do poszczególnych sytuacji życiowych swoich klientów.

Jak oceniłbyś wiedzę marketerów z którymi rozmawiasz na temat szeroko rozumianej technologii w marketingu?

W Polsce, czy zagranicą? Jeśli chodzi o Polskę, to tak jak z całym marketingiem, jesteśmy trochę “do tyłu”. Tak, jak porównuję to na bieżąco z moimi kolegami z Sydney, wydaje mi się, że jesteśmy “w plecy” o jakieś 1,5-2 lata. Przy czym nie chodzi tu o brak wiedzy, tylko raczej o brak praktyki. Tj., wiemy, że są takie, a takie trendy na świecie, ale przez to, że nie mamy na bieżąco takiego samego dostępu do nowinek, jak na przykład amerykanie czy brytyjczycy, nie jesteśmy w stanie wypróbować tych nowinek i wyrobić sobie o nich zdania.

Jakie są przyczyny takiego stanu rzeczy?

Z prostego powodu: nie jesteśmy na tyle dużym rynkiem dla producentów AdTech’u, żeby dostawać technologie na bieżąco. Często jest tak, że technologie tworzone są głównie w krajach anglosaskich (USA, UK, Australia), potem trafiają na rynki Europy Zachodniej i Azji, a potem dopiero do krajów CEE i EMEA.

Jaki jest procent bardzo świadomych klientów?

Jeśli chodzi o programmatic, to w Polsce mniej więcej 60-70% słyszało o programmaticu. Z tego około połowa rozumie cały ekosystem, a z tej połowy z kolei około 30-50% marketerów próbuje swoich sił i zdobywa praktyczną wiedzę. Tak więc jest to dla nas ciągle jeszcze kategoria “nowinki’, aniżeli już standard pracy, tak jak w krajach zachodnich.

Czy duży rynkowy gracz oznacz gracza dobrze zorientowanego w nowych technologiach?

Powinno tak być, głównie z tego powodu, że technologia dostarcza transparentności i redukcji kosztów, która dla dużego gracza jest tak niezmiernie ważna.

Jaka jest przyszłość klasycznych domów mediowych?

Trudna! 🙂 Muszą szybko nadrobić wiedzę o programmaticu i już powoli pogodzić się z tym, że inne media, na których tak dobrze zarabiali (TV, Radio, Prasa), odchodzą do lamusa.

Jak oceniasz wiedzę studentów marketingu o AdTech i MarTech?

Nie mam do czynienia ze studentami, więc nie mogę się wypowiedzieć.

Czy uczelnie są zainteresowane współpracą w zakresie szkoleń na ten temat?

Z tego co ostatnio analizowałem, to polskie uczelnie w ogóle nie są jeszcze gotowe do zmierzenia się z tematem Technologii Internetowych. Tkwią ciągle w erze wykładania o zasadach poruszania się w Social Mediach, jakby Facebook był całym wykładnikiem Internetu. Porażka!

Czy studenci kierunków ścisłych powinni zacząć myśleć o pracy w marketingu?

Zdecydowanie tak! Z doświadczenia wiem, że najlepszymi Trader’ami i AdOps’ami są osoby o ścisłych umysłach. Absolwenci matematyki, ekonomii, informatyki finansów zrobią bardzo szybką karierę w marketingowym AdTech’u.

Konferencje marketingowe w Polsce koncentrują się głównie wokół tematów związanych z kreacją, nowymi mediami, strategią. AdTech i MarTech wydaje sie być mocno zaniedbany. Jakie sa tego przyczyny?

Przyczyny opisałem powyżej 🙂 jesteśmy do tyłu o dwa lata jeśli chodzi o praktykę, więc trudno też wymagać, żebyśmy na bieżąco ekscytowali się tymi samymi case’ami z wykorzystaniem zaawansowanego AdTech’u, co Brytyjczycy czy Amerykanie. Myślę jednak, że wkrótce to się zmieni.

Zauważasz jakieś zmiany w tym zakresie?

Tak, powoli mówi się już o RTB i o Marketing Automation. Rynek zaczyna chłonąć tą wiedzę. Idzie ku dobremu.

Nie masz poczucia, że brakuje w Polsce solidnej konferencji MarTech i AdTech?

Mam, ale myślę, że jeszcze na nią nie czas. Za mało jeszcze marketerów korzysta na co dzień z (różnych) technologii online marketingowych, żeby stworzyć masowy popyt na tego rodzaju wiedzę. Tych z niedosytem zapraszam na coroczne targi DMEXCO, w Kolonii. Wczesną jesienią. Można tam spotkać wszystkich gigantów AdTech’u i nasłuchać się o najnowszych trendach. Konferencja w pełni darmowa, tylko jak co roku, problem z zakwaterowaniem 🙂

Jak wyobrażasz sobie marketing za 5,10 i 15 lat?

Konsolidacja technologii w duże platformy multi-kanałowe, które będą w stanie w czasie rzeczywistym dostosowywać komunikat marketingowy do każdego kanału komunikacji, gdziekolwiek będziemy się znajdować i jakkolwiek będziemy się czuć! Tak, to prawda – wielmożni świata AdTech pracują już nad tym, żeby zczytywać emocje z naszej twarzy, naszego tętna, naszych gestów i rozpoznawać nasz aktualny stan emocjonalny, nasze potrzeby i pragnienia.
Polecam zagłębić się w technologię Intel(R) RealSense™ 3D Camera, czy Google New Finger Control…

Jakub dziękuję za wywiad. 

Drogi czytelniku – chciałbyś coś dopowiedzieć, podzielić się swoją wiedzą? Zapraszam do kontaktu piotr@golczyk.com.