Addressable TV czyli jak reklamy kształtują twój wizerunek

Piotr Golczyk

Łączę marketing z technologią, naukę z intuicją, a pracę z zabawą. Konsultuję rozwiązania. piotr @ golczyk com.

Siedzisz u kolegi i oglądacie mecz. Wszystko jest w porządku do chwili, aż nie pojawią się reklamy.

„W moim domu oglądam reklamy Fiata, Skody i wakacji na Mazurach, a u sąsiada lecą reklamy Jeepa, Mercedesa G i wakacji na Dominikanie. Niby nic takiego ale piwo nie smakuje już tak dobrze i mecz jakoś mniej ciekawy. Kiedyś wszyscy oglądali to samo i mimo, że nie wszystkich było stać na to samo, było jakoś bardziej równo, a dzisiaj? Dzisiaj stoję na przystanku i z obawą patrzę na billboard, żeby się przypadkiem nie spersonalizował. Ostatnio pokazał mi reklamy maści na hemoroidy – długo nie zapomnę miny brunetki przejeżdżającej na rowerze. Aż strach na miasto wychodzić, o zapraszaniu znajomych do domu nie wspomnę – zaraz jakieś reklamy, jak nie w TV, radio czy Internecie to na bilbo obok mojego domu. Dobrze, że można kupić opcje adblokera.” z bloga „Anonimowego”, 2021.

Dedykowana reklama w TV już niedługo?

Analitycy przewidują, że addressable TV stanie się popularne w perspektywie 2-7 lat. Czym jest addressable TV? Chodzi o to, że operator będzie w stanie na podstawie danych o danym gospodarstwie domowym, przesłać odpowiednie reklamy w TV.

Jak nas będą segmentować?

Do danych o których mowa można zaliczyć takie informacje jak dochód na gospodarstwo domowe, ilość członków gospodarstwa w tym ilość dzieci, suma i stan kredytów, etc. To wystarczy, żeby zastosować podstawową segmentację i skutecznie docierać z odpowiednimi reklamami do odpowiednich grup ludzi.

Kto oferuje tego typu usługi?

Dzisiaj na rynku amerykańskim funkcjonują operatorzy, którzy są w stanie zaadresować reklamy w TV do kilkudziesięciu milionów domów – ostatnie dane mówią o ok 42 milionach. Przykładowe firmy to na przykład: Cablevision – 3 mln, DirecTV – 12 mln, Dish Network – 8 mln.

Jedną z pierwszych firm przeprowadzających kampanie korzystając z możliwości segmentacji w TV był w 2013 roku Volkswagen, któy nota bene ma zamiar kontynuować tego typu kampanie także w roku 2014.

Interaktywne formaty

W addresable TV widzowie nie są już skazani na zalew 30 sekundowych spotów, ale mogą skorzystać z opcji krótszych, a nawet interaktywnych rozwiązań, co może być atrakcyjne szczególnie dla młodszego pokolenia.

Problemy w upowszechnianiu nowych rozwiązań

Problemem, który utrudnia adopcję tego typu rozwiązań są przede wszystkim różnice w standardach. Poszczególne firmy oferują własne rozwiązania, co zmusza zainteresowanych tego typu usługą, do dogadywania się z poszczególnymi operatorami celem dostosowania formatu, ceny i możliwości reklamy.

Cena takich usług

Możliwość segmentacji wpływa także na cenę emisji reklam. Jest ona wyższa. Dodatkowo jest tym wyższa, im wyższe jest na przykład dochód na gospodarstwo domowe. Jak można się domyślać kampania do gospodarstw z dochodem rocznym 50k$ będzie dużo tańsza niż do tych, którzy mają powyżej 300k$ rocznego dochodu.

Oczywiście nie wszystkie typu usług i produktów będą się nadawały do tego by reklamować je przy wykorzystaniu tej technologii. Papier toaletowy nie wymaga zaawansowanej segmentacji, a samochody, domu i kredyty zdecydowanie tak.

Podsumowanie

Wizja z początkowej części artykułu nie ziści się szybko, jeżeli w ogóle ziści się w takiej postci kiedykolwiek, natomiast z pewnością należy oczekiwać, że niedługim czasie niektórzy z nas będą sę musieli zmierzyć z faktem, że reklamy samochodów zaczną budować nasz wizerunek tak samo mocno jak same samochody. Takie czasy nadchodzą. Najszybciej zobaczymy tego typu rozwiązania w systemach OTT, o których pisałem wcześniej.